Unternehmen sind oft so organisiert, dass getrennte Bereiche entstehen. Sie betreffen die Daten, den Betrieb, das Management, die Vision und letztendlich die Leistung. Die Antwort auf die Frage „Was leisten wir?“ ist auf die Perspektive einer Person, eines Teams oder einer Abteilung beschränkt. Und im Geschäftsleben müssen die Beschäftigten wissen, was sie leisten, um ihrer Verantwortung gerecht zu werden – ihrem Versprechen gegenüber dem Unternehmen. Es fällt ihnen aber oft nicht leicht, ihre Leistung aus der Perspektive des Kunden zu sehen.

Aus Sicht der Kunden gibt es ein Unternehmen und eine Wahrheit – und zwar die, die sie erleben.

Verschiedene Abteilungen spielen bei der Gestaltung der Customer Experience eine Rolle. Die Customer Journey beginnt oft damit, dass die Marketingabteilung aktiv die Aufmerksamkeit des Kunden weckt. Wenn Interesse besteht und es zu einer Interaktion kommt, unterstützt und fördert die Vertriebsabteilung sie. Nach der Kaufentscheidung löst die Versandabteilung das Leistungsversprechen ein. Damit handelt es sich um einen Bestandskunden. Die Serviceabteilung hält ihn auf dem Laufenden und unterstützt ihn, wenn er Hilfe benötigt.

Kunden wissen nicht oder interessieren sich nicht dafür, dass es bei ihren Interaktionen mit einem Unternehmen hinter den Kulissen verschiedene Abteilungen und „Serviceverantwortliche“ gibt.

Jeder Verbindungsabbruch, der zusätzlichen Aufwand mit sich bringt (sich identifizieren, noch einmal die eigenen Wünsche vortragen), führt zu Frust und Unzufriedenheit. Die Kunden möchten gesehen, angehört und verstanden werden. Sie möchten das Gefühl haben, dass das Unternehmen sie auf den richtigen Weg und zu den richtigen Ressourcen bringt.

Eine aufwändige Customer Journey wirkt sich aber nicht nur auf den Net Promoter Score und die durchschnittliche Kundenzufriedenheitsbewertung aus, sondern erhöht auch die Arbeitskosten für das Unternehmen. Untersuchungen haben gezeigt, dass eine Interaktion mit geringem Aufwand 37 % weniger kostet als eine Interaktion mit hohem Aufwand. Eine aufwandsarme Customer Experience reduziert die Zahl der Wiederholungsanrufe um bis zu 40 %, die Zahl der Eskalationen um 50 % und die Zahl der Kanalwechsel um 54 %.

Da möglichst geringer Aufwand für den Kunden ein wichtiger Faktor ist, um Kundenzufriedenheit, Markentreue und Kostensenkungen zu erzielen, fragen Sie sich vielleicht, wo Ihre Customer Experience die Schwachstellen hat. Ich gebe zu: Ich bin schon seit vielen Jahren ein Datenfreak. Und da uns die Kraft der künstlichen Intelligenz (KI) jetzt hilft, gewaltige Datenmengen auszuwerten, bin ich begeistert von unseren Möglichkeiten!

In letzter Zeit habe ich mit verschiedenen Führungskräften aus dem Unternehmen über die Ergebnisse des Journey-Managements gesprochen. Und ich stehe mit meiner Ansicht nicht allein da. Vor Kurzem hat das Team bei einem Meeting Informationen zu Kundenverhalten, Problempunkten und Misserfolgen entlang der Customer Journey weitergegeben. Außerdem ging es um die Auswirkungen, die sich ergeben, wenn mehr Kunden auf den Weg zum Erfolg gebracht werden – mehr Geschäftseinnahmen und Kosteneinsparungen.

Die Aufregung im Raum war spürbar. Die Augen waren groß, die Gedanken kreisten. Die Leute riefen: „Wow, das haben wir noch nie gesehen!“ Und: „Das ist unglaublich!“ Schon bald ging es weiter mit: „Und was ist mit …?“ Und: „Wie wäre es mit einem Drilldown zu …?“ Diese Tools bringen nicht nur Antworten und Einblicke – sie inspirieren auch die nächste Generation von Fragen.

Für eine tolle Customer Experience ist es zunächst wichtig zu wissen, wo die ersten Schritte zu machen sind und wo Verbesserungen die größte Wirkung haben. Das Journey-Management weist den Weg zu kontinuierlichen Verbesserungen. Journey Management-Plattformen verbinden separate Datenquellen aus verschiedenen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey miteinander, sodass eine einheitliche Datenmenge entsteht.

Die Identitäten aus verschiedenen Kundenaktivitäten werden mithilfe von KI zu einem adaptiven Kundenprofil zusammengefügt, das ständig dazulernt. Mit einer zusammengefügten Identität können Omnichannel-Ereignisse erfasst, nachverfolgt und in die Customer Journey integriert werden. Sie erfassen dann alle Ereignisse, die über Website-Aktivitäten, mobile Anwendungen, IVR-Systeme, Contact Center, Verkaufsstellen, Servicetechniker oder Geldautomaten (sogar IoT-Geräte und Telemetrie) stattfinden. Die Ereignisse werden zu Customer Journeys zusammengefasst und die Benutzer erhalten Visualisierungen, die jeden Schritt des Kunden, all seine Pfade und jede Abweichung davon zwischen Punkt A und Punkt Q zeigen.

One truth

Die Anzahl der Benutzer entlang der einzelnen Pfadsegmente wird durch die Dicke der Linie dargestellt. So können Sie schnell erkennen, ob der Kundenverkehr an der Problemstelle tröpfelt oder massenweise heranströmt. Besonders wertvoll ist diese Darstellung, weil Sie auf die gemeinsamen Attribute der Benutzer doppelklicken können, die dieses Problem beziehungsweise diesen Fehler erleben, um schnell die betroffenen Bereiche zu erkennen. Bei diesen Attributen kann es sich um demografische Daten, geografische Regionen oder Anwendungen handeln, für die Sie dann Maßnahmen zur Problembehebung veranlassen können.

Vielleicht denken Sie, dass dies einen großen Aufwand verursachen würde, der verschiedene Abteilungen und Stakeholder im Unternehmen betrifft. Es muss aber nicht so sein. Die einzelnen Abteilungen erkennen Chancen und Nutzen in einfachen Anwendungsfällen, wie zum Beispiel der Evaluierung des IVR-Systems, um die Erfolgsquoten der bestehenden Self-Service-Anwendungen zu ermitteln, und neuen Kundenabsichten, für die Anwendungen entwickelt werden können. Oder sie betrachten die digitalen Verbindungsabbrüche auf dem Weg von Webanwendungen oder mobilen Apps zum Contact Center.

Sie können klein anfangen und darauf aufbauen. Sobald Sie die Erkenntnisse weitergeben, die Sie bei Ihrer Arbeit gewinnen, werden Ihre Kollegen bald versuchen, es Ihnen gleichzutun. Und das ist gut für die Kunden und das Unternehmen.

Die Customer Journey ganzheitlich verwalten

Unternehmen, die auf Design Thinking setzen und die Customer Journey ganzheitlich betrachten, übertreffen ihre Konkurrenten in allen wichtigen Kennzahlen. Kunden sind begeistert von nahtlosen Interaktionen mit geringem Aufwand – wenn das Unternehmen weiß, wer sie sind, ihre bisherigen Interaktionen kennt, ihre Wünsche antizipiert und sie auf den richtigen Weg bringt.

Und wenn sie mit realen Personen in Kontakt treten, kennen diese den gesamten Kontext, um dort weiterzumachen, wo der Kunde aufgehört hat. Außerdem haben sie die Kompetenz und das Wissen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und ihnen Vertrauen einzuflößen. Durch solche Interaktionen entstehen Markentreue und Mund-zu-Mund-Propaganda.

Leute haben zu mir gesagt: „Charlie, ich kann es mir nicht leisten, die Customer Journey so zu gestalten, wie Sie es beschreiben.“ Ich sage, sie können es sich nicht leisten, sie nicht so zu gestalten.

Laut dem Bericht „Der Status der Customer Experience“ von Genesys wechseln 77 % der Verbraucher spätestens nach fünf negativen Interaktionen mit dem Kundenservice die Marke. Und das gilt nicht nur für Endverbraucher. Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass eine gute Customer Experience in B2B-Beziehungen immer wichtiger für das Wachstum wird. Langsame Interaktionen mit Zulieferern wurden von B2B-Führungskräften als größter Problempunkt angegeben und doppelt so oft genannt wie zu hohe Preise. Das Prinzip ist das gleiche.

Die einzige Wahrheit für die Kunden sind die Customer Journey und die Customer Experience. Vielleicht gibt es für uns als Führungskräfte in unserem Unternehmen auch nur eine einzige Wahrheit: die Customer Experience und die Employee Experience, die wir zu bieten haben. Customer Journey-Management ist der erste Schritt, um Transparenz zu schaffen und zu erkennen, was funktioniert und was nicht. Diese Informationen nutzen wir dann, um die nächste Generation der Customer Experience zu orchestrieren und dadurch den Aufwand zu verringern, die Kundenbindung zu erhöhen und die Ergebnisse zu verbessern. Lesen Sie den „Praktischen Leitfaden für das Journey-Management“ mit Tipps zur stufenweisen Einführung des Journey-Managements und der Verkürzung der Time-to-Value. Sie werden sehen, wie führende Unternehmen schon jetzt mit Customer Journey-Management Erfolg haben.