Necesidades
Las necesidades son una característica intrínseca del cliente y representan sus requisitos esenciales. Por ejemplo, las necesidades de un cliente de telefonía móvil podrían ser una cobertura de red confiable y una factura mensual razonable.
Si el proveedor no satisface tales necesidades básicas, el cliente se decepciona y probablemente busque otra empresa. Quizá también disuada a sus amigos o familiares de usar ese proveedor por la mala experiencia que ha tenido.
Sin embargo, cuando la empresa satisface las necesidades, genera satisfacción en el cliente. Y ese es el punto de partida de la lealtad.
Expectativas
Si la empresa pasa la “prueba” de las necesidades, el cliente comienza a formarse expectativas sobre la marca. La capacidad de satisfacerlas determina el posible comportamiento de ese cliente.
Por ejemplo, lo primero que viene a la mente del cliente es si la empresa puede satisfacer algunos de sus principales deseos. Pero las expectativas son a menudo personales y varían de un cliente a otro. Algunos pueden esperar que la empresa sea puntual, mientras que otros buscan que respete el medio ambiente, tenga responsabilidad social, sea innovadora, etc.
Las expectativas pueden hacer que el cliente crea que lo que desea o quiere es lo que verdaderamente necesita. Cuando se satisfacen las expectativas en esta etapa, el cliente se acerca más a la decisión de compra.
Deseos
Los deseos del cliente pueden surgir de sus necesidades emocionales. Volviendo al ejemplo del usuario de telefonía móvil, ese cliente quizá desee el último iPhone, un reloj inteligente y un plan mensual de datos ilimitados. Pero no todos los clientes son iguales.
Para algunos, se trata de tener una conexión emocional y pertenecer a una marca, sentir que la empresa se preocupa por ellos, que actúa de forma humana y que ofrece un servicio empático y auténtico. Básicamente, los deseos son una combinación de las necesidades intrínsecas del cliente y sus expectativas.
En esta etapa, el cliente realiza la compra.
Preferencias
Las preferencias son los factores que los clientes esperan y quieren que las empresas tengan en cuenta a la hora de suministrarles bienes y servicios. Las preferencias podrían ser simples, como querer usar el autoservicio para algunas transacciones, optar por no recibir correos electrónicos de marketing, recibir un correo de confirmación o un recibo de pago, o notificaciones por mail sobre comunicaciones o interacciones importantes.
Cuantas más preferencias pueda atender la empresa, más personalizada será la experiencia del cliente. En esta etapa, el cliente se siente cómodo con el servicio, se siente como en casa.
Personalización
Suponga que está interactuando con su oficial de cuenta que lo conoce desde hace años. Esa persona conoce su cuenta y puede empatizar con sus objetivos y planes financieros.
Ahora bien, piense en las experiencias que brindaba el dueño de la tienda de la esquina que visitaba de niño. Esa persona lo conocía a usted y a su familia, sabía qué periódico leía su padre y cuándo necesitaba reponer determinados productos básicos. Sé que algunas de estas experiencias son cosas del pasado para la mayoría de nosotros; sin embargo, aún puedo ver esas interacciones altamente humanas y personalizadas cuando visito a mi madre en Pakistán.
Hay un lechero que lleva años repartiendo leche y sabe exactamente la cantidad que mi madre necesita. Y, de manera proactiva y espontánea, le entrega más si ve que hay invitados en la casa. Del mismo modo, el verdulero y el frutero no le hacen entregas a diario, sino que saben exactamente cuándo ella se está quedando sin esos productos.
Hoy en día, la tecnología intenta hacer eso mismo, pero mediante sensores de internet de las cosas (IoT) incorporados en su refrigerador, que detectan que se está quedando sin leche y hacen el pedido correspondiente. O quizá sea su impresora que haga un pedido de tinta cuando se está quedando sin ella.
La mayoría de las organizaciones enfocadas en los clientes y los datos usan los mismos principios para personalizar las interacciones a gran escala. Y lo hacen teniendo en cuenta las necesidades, expectativas, deseos y preferencias de sus clientes. En esta etapa, la empresa ha comprendido el pensamiento del cliente, pero su relación con la marca todavía sigue siendo algo transaccional.
Empatía
La personalización en sí misma no es eficaz si no refleja empatía. La empatía es crucial para que las experiencias sean atractivas, memorables y mágicas. Básicamente, si la personalización es el cuerpo, la empatía es el alma.
La empatía está profundamente arraigada en la comprensión y las emociones humanas. Y eso es lo que da lugar a la confianza, la lealtad y al deseo de defender la marca. De hecho, el 80% de los consumidores recomendará y comprará más, y más seguido, de aquellas empresas que personalicen constantemente las experiencias e interacciones.
En esencia, cuando las empresas brindan experiencias empáticas, apuntan al corazón del cliente y logran captar su imaginación. En esta etapa, la relación es emocional.
Hemos hablado de algunos aspectos psicológicos básicos en el Espectro de CX. En el próximo blog, expondré lo que las empresas deben hacer para fomentar una relación con el cliente sostenible, empática, y de confianza y lealtad, ahora y en el futuro.
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