Die verschiedenen Stufen der Experience Orchestration

Experience Orchestration ist die Erstellung, Bereitstellung und Optimierung von Kunden- und Mitarbeitererlebnissen mithilfe von Kommunikations- und Softwaretechnologie. In diesem Artikel geht es darum, wie künstliche Intelligenz (KI) die Experience Orchestration beeinflusst und unterstützt. Außerdem definieren wir die sechs Stufen der Experience Orchestration-Evolution. Die Stufen bilden eine gemeinsame Basis für Gespräche¹ mit Unternehmen über ihre jeweilige Zukunftsvision und darüber, wie Experience Orchestration ihre Systeme, Richtlinien und Prozesse in Zukunft prägen wird.

Einführung

Der Zweck der Experience Orchestration besteht darin, zwei Ziele gleichzeitig zu erreichen:

1. die Betriebskosten zu senken
2. die Kundenbindung zu festigen, um langfristiges Wachstum zu fördern

Deshalb geht es bei Experience Orchestration darum, möglichst effiziente, effektive und empathische Kunden- und Mitarbeitererlebnisse zu bieten.

Experience Orchestration wird durch konversationelle, prädiktive und generative KI beschleunigt, die die Automatisierung, Erweiterung und kontinuierliche Optimierung zuvor statischer und ineffizienter Erlebnisse ermöglicht. Sobald geeignete Innovationen verfügbar sind, werden sie genutzt, um dem Ziel einer universellen Orchestrierung, die sämtliche Aktivitäten mit Kundenkontakt im gesamten Front- und Backoffice umfasst, einen Schritt näher zu kommen. So können Unternehmen das Contact Center, die Kunden- und Mitarbeitererlebnisse und ihr Geschäft insgesamt neu gestalten.

Wir definieren die Stufen der Experience Orchestration wie folgt.

Stufe 0 – Keine Orchestrierung

Ohne Orchestrierung können Kunden nur wenig Hoffnung haben, Produkt- oder Serviceprobleme schnell und einfach zu lösen. Kunden, die sich telefonisch an ein Unternehmen wenden, werden oft mit dem Besetztzeichen begrüßt. Sie sind gezwungen, mehrere Versuche zu unternehmen, bevor sie überhaupt jemanden erreichen, der ihnen helfen kann.

Auf Stufe 0 werden alle Interaktionen manuell von Mitarbeitern bearbeitet, die auf ihr Training und Fachwissen angewiesen sind. Häufig führt dies zu inkonsistentem und ineffizientem Service, mit dem die Kunden unzufrieden sind. Auf dieser Stufe steht Kundenservice nicht im Vordergrund. Das Mitarbeitererlebnis findet kaum Beachtung. Das Ergebnis ist eine hohe Abwanderungsrate bei Kunden und Mitarbeitern sowie unterdurchschnittliche Geschäftsergebnisse.

Stufe 1 – Menübasierte Navigation

Das einfachste Orchestrierungsniveau basiert auf IVR- (Interactive Voice Response) und Anrufweiterleitungstechnologien. Kunden rufen eine bestimmte Telefonnummer an und wählen über das Wählfeld oder einfache Spracheingabe (Speech-to-Text-Technologie) eine Option aus einem Menü aus. Besonders einfache Interaktionen können automatisiert werden, etwa Kontoaktivierung/-authentifizierung/-suchvorgänge, Sendungsverfolgung, Umfrageantworten und die An- oder Abmeldung für ein bestimmtes Angebot.

Wenngleich IVR vielen Kunden das Besetztzeichen erspart, bleibt die Wartezeit bestehen. Je nach Anrufaufkommen kann es zu lästigen, stundenlangen Wartezeiten kommen – selbst wenn Kunden sich für einen automatischen Rückruf registrieren.

Stufe 1 bietet Kunden zwar einige Self-Service-Angebote über IVRs, doch die meisten Interaktionen erfordern in der Regel einen menschlichen Mitarbeiter. Mitarbeiter werden für das Betreuen bestimmter Warteschlangen von Anrufern zugewiesen und von Systemen unterstützt, die automatisch grundlegende Kundeninformationen und einige Verlaufsdaten zum Kunden anzeigen, wodurch die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Anruf geringfügig verkürzt wird.

Die Planung erfolgt automatisiert und basiert genau wie die Weiterleitung auf Informationen über die Fähigkeiten der Mitarbeiter, welche im Rahmen eines speziellen Kompetenzmanagements gepflegt werden. Anrufe werden aufgezeichnet und von Vorgesetzten stichprobenartig manuellen Überprüfungen unterzogen, um einen hochwertigen Kundenservice zu gewährleisten.

Die Qualität des Kundenerlebnisses wird in der Regel anhand von Net Promoter Scores gemessen.

Stufe 2 – Vordefinierte Dialogautomatisierung

Dies ist die Stufe, auf der die meisten Anbieter und Unternehmen heute tätig sind. Stufe 2 führt eine Automatisierung für Routinedialoge ein, die natürliche Sprache unterstützt. Sie wird über alle Kanäle hinweg eingesetzt, unter anderem für Sprach-, SMS- und Chat-Anwendungen sowie Apps für soziale Medien. Beispiele für diese Dialoge: Verwaltung von Bestellungen, Terminfindung, Retourenverwaltung und Adressänderungen.

Obwohl Dialog-Engines, Bots und konversationelle KI mehr Flexibilität bieten als IVRs, stehen immer noch jederzeit menschliche Mitarbeiter bereit, um gegebenenfalls zu übernehmen. Die Automatisierung ist begrenzt, und ein zuverlässiges Kundenserviceniveau ist in der Regel nur während der regulären Geschäftszeiten verfügbar. Die Dialogautomatisierung erfordert in der Regel das Auslösen eines Suchvorgangs oder einer Transaktion in einem Backend-System, was über APIs, roboterbasierte Prozessautomatisierung oder Workflows erreicht wird.

Einige Unternehmen erreichen durch vordefinierte Dialogautomatisierung ein gutes Niveau von Kunden-Self-Service, doch in der Regel landet trotzdem noch mehr als die Hälfte aller Interaktionen im Contact Center mit den üblichen Wartezeiten für Kunden.

Bei der Interaktion mit Kunden werden die Mitarbeiter durch Systeme unterstützt, die das Gespräch überwachen und in Echtzeit relevante Wissensartikel und Informationen präsentieren, wodurch die durchschnittliche Bearbeitungszeit (Average Handle Time; AHT) verkürzt wird. Prädiktive KI-Technologien für Interaktionen (wann und wie man Kontakt zu einem Kunden aufnimmt) oder Routing (mit welchem Mitarbeiter oder Bot ein Kunde zusammengeführt werden soll, um das beste Geschäftsergebnis zu erzielen) optimieren die Unternehmensleistung weiter.

Mitarbeiter arbeiten im Büro, remote oder im Rahmen hybrider Modelle, während die automatisierte Qualitätssicherung 100 % aller Interaktionen abdeckt. Durch Gamification bleiben Mitarbeiter auch dann motiviert, wenn sie sich nicht am selben Standort wie ihre Vorgesetzten befinden. KI wird verwendet, um Prognosen und Planung zu beschleunigen.

Die Qualität des Erlebnisses wird in der Regel anhand von „Stimme des Kunden“- oder „Stimme des Mitarbeiters“-Umfragen gemessen.

Stufe 3 – Systemgenerierte Unterhaltungen

Stufe 3 nutzt große Sprachmodelle und generative KI noch stärker. Für viele Szenarien generiert das System Musterdialoge mit den am besten geeigneten nächsten Maßnahmen für einen bestimmten Kunden- oder Mitarbeiterkontext. Bei der Ermittlung der besten nächsten Maßnahmen passt sich das System – im Gegnsatz zu älteren Lösungen – dynamisch an die Situation an.

Virtuelle Mitarbeiter bearbeiten anspruchsvollere Anwendungsfälle wie Produktanfragen, Up-Selling/Cross-Selling, Fehlerbehebung und mehrstufige Genehmigungsprozesse. Im Gegensatz zu Bots schließen virtuelle Mitarbeiter eine Interaktion genau wie ein menschlicher Mitarbeiter ab. Dazu gehören die Zusammenfassung der Konversation, die Erstellung des richtigen Nachbearbeitungscodes und die Aktualisierung von Backend-Systemen. Zudem können virtuelle Mitarbeiter natürlichere und flexiblere Gespräche führen.

Bei nuancierten oder komplexen Anwendungsfällen wechselt das System nahtlos von einem virtuellen Mitarbeiter zu einem menschlichen, wobei Copiloten die Effizienz des menschlichen Mitarbeiters durch die Erstellung von Inhalten steigern. Die Copiloten schlagen menschlichen Mitarbeitern beispielsweise die nächste Aussage für ein Gespräch vor, fassen das Gespräch zusammen oder erstellen einen Nachbearbeitungscode. Sie bieten außerdem Echtzeit-Coaching und formulieren personalisierte Schulungspläne.

Das Kundenerlebnis ist „nicht kanalgebunden“ und damit stets konsistent – unabhängig davon, welchen Kanal der Kunde für die Interaktion mit dem Unternehmen wählt und sogar, wenn er im Verlauf einer Konversation den Kanal wechselt. Kontinuierliche untertägige Prognosen und Planung bieten Unternehmen ein ganz neues Maß an Flexibilität und Resilienz und ihren Kunden ein gleichbleibendes Serviceniveau.

Die KPIs des Unternehmens werden mithilfe von Journey Management (d. h. durch das Erfassen von Ereignissen aus Kunden- und Mitarbeitererlebnissen) und durch die Automatisierung der Arbeit optimiert. Letztere ermöglicht eine effizientere Weiterleitung von Aufgaben an die entsprechenden Funktionen innerhalb eines Unternehmens. Ein Beispiel hierfür wäre die nahtlose Genehmigung eines Darlehens durch einen Experten im Backoffice.

Diese Innovationen liefern im Vergleich zu Stufe 2 neuen Geschäftswert. Wir schätzen, dass mehr als die Hälfte der Interaktionen nun konsistent durch Automatisierung abgewickelt werden kann, während Mitarbeiter-Copiloten die AHT weiter reduzieren und die Problemlösung beim ersten Kontakt verbessern. Die Abwanderung von Kunden und Mitarbeitern wird reduziert, da Kunden ermutigt werden, sich mit Unternehmen in Verbindung zu setzen, wann immer dies für sie am günstigsten ist, wodurch die Gesamtzahl der beim Unternehmen eingehenden Interaktionen steigt. Die Probleme von Kunden werden schneller gelöst, und es ist viel wahrscheinlicher, dass diese in Zukunft weiterhin Geschäfte mit dem Unternehmen tätigen.

Auf Stufe 3 werden Bewertungen der Erlebnisqualität auf Grundlage der Konversation prognostiziert und nicht durch eine Umfrage nach der Interaktion gemessen.

Stufe 4 – Generierung empathischer Erlebnisse

Auf Stufe 4 steht Empathie im Mittelpunkt. KI wird verwendet, um die Geschichte und den Kontext des Kunden, sein Problem und seinen emotionalen Zustand zu verstehen, die Situation zu erkennen und ein Erlebnis zu schaffen, das das Problem löst. Empathische virtuelle Mitarbeiter bearbeiten die meisten Kundenanfragen – selbst komplexe Fälle wie Rechnungsprobleme, Diskussionen über Garantieleistungen und die Bearbeitung von Beschwerden.

Im Gegensatz zu Stufe 3, wo es vor allem um die besten nächsten Maßnahmen geht, bietet die KI auf Stufe 4 ein Handlungsmodell, das eine Strategie und ein End-to-End-Erlebnis generiert, um die Bedürfnisse eines einzelnen Kunden zu erfüllen. Diese Aktionsmodelle ebnen den Weg für die asynchrone Handhabung einzelner Anwendungsfälle durch das System. In diesen Fällen muss ein Kunde nicht an einer Interaktion beteiligt bleiben, sondern kann sich auf andere Dinge konzentrieren, während das System autonom ein gewünschtes Ergebnis erzielt.

Kunden teilen ihre Präferenzen für ihr Erlebnis explizit mit, und ihre Emotionen werden vom System verstanden. Daher ist ein personalisierter Kunden-Self-Service für die meisten Anwendungsfälle rund um die Uhr verfügbar – ohne Besetztzeichen, ohne Rückrufe und ohne Planungsaufwand seitens des Kunden, um die Geschäftszeiten des Unternehmens einzuhalten.

Menschliche Mitarbeiter handhaben nur sehr komplexe oder emotional aufgeladene Interaktionen, unterstützt durch emotionsbewusste KI-Copiloten, die in der Lage sind, Diskrepanzen zwischen dem Gesagten und dem Gesichtsausdruck oder dem Tonfall zu interpretieren. Dies ist besonders relevant, weil Videochats ein immer häufiger genutzter Kanal sind.

Die selbstständige Generierung und Bereitstellung empathischer Erlebnisse durch virtuelle Mitarbeiter ist revolutionär. An den meisten Interaktionen der Stufe 4 ist kein menschlicher Mitarbeiter beteiligt. Aufgrund der emotionsbewussten KI-Lösungen haben Unternehmen die Möglichkeit, Wissensarbeiter und Spezialisten einen kleinen Teil der Interaktionen direkt handhaben zu lassen, etwa wenn eine Geschäftsentscheidung eine bestimmte Genehmigungsschwelle übersteigt.

Copiloten führen Mitarbeiter und Wissensarbeiter durch den Fluss von Kundeninteraktionen und die damit verbundenen Maßnahmen, wodurch diese Mitarbeiter nur minimal geschult werden müssen. Tatsächlich wird die Interaktion mit Kunden so einfach, dass es unkomplizierter wird, die Belegschaft durch Gig-Arbeiter und Outsourcing-Agenturen zu erweitern. Durch die Copiloten erhalten Mitarbeiter auch sofortige Übersetzungen in jede beliebige Sprache, wodurch für globale Marken und Offshoring noch mehr Flexibilität möglich wird. Die Abwanderung von Kunden und Mitarbeitern wird weiter verringert, je mehr effiziente, effektive und empathische Erlebnisse verfügbar werden.

Auf Stufe 4 wird die Qualität der Erfahrung nicht mehr vorhergesagt, sondern auf der Grundlage der vom System identifizierten Emotionen des Kunden und der Mitarbeiter gemessen.

Stufe 5 – Universelle Orchestrierung

Auf Stufe 5 schließt die Experience Orchestration alle Aktivitäten mit Kundenkontakt im gesamten Front- und Backoffice ein. So können Unternehmen das Contact Center, die Kunden- und Mitarbeitererlebnisse und ihr Geschäft insgesamt neu gestalten.

Das System generiert autonom Erlebnisse für alle Anwendungsfälle, auch für hochkomplexe Fälle wie proaktive Warnungen und vorbeugende Maßnahmen, Verhandlungen und Streitigkeiten, Beschwerden und beratenden Verkauf. Universelle Orchestrierung ist selbstoptimierend. KI wird eingesetzt, um die Ergebnisse, den Komfort und die Empathie der Erlebnisse kontinuierlich zu optimieren.

Selbstlernende virtuelle Mitarbeiter erstellen Trainingsmaterialien für andere virtuelle Mitarbeiter und Copiloten oder Dokumente für Kunden. Zudem prognistizieren sie, wann und wo Interaktionen erforderlich sein könnten, um diese dann zu planen. Das System wählt automatisch die richtigen Modelle aus und trainiert sie, um die Umweltauswirkungen der erforderlichen Berechnungen zu minimieren.

Kunden und Wissensarbeiter interagieren über einen persönlichen menschenähnlichen, virtuellen Concierge mit dem System, der es ihnen ermöglicht, asynchron ein hyperpersonalisiertes Erlebnis zu nutzen („Bitte lösen Sie das und benachrichtigen Sie mich, wenn Sie fertig sind“), einschließlich „Bot-zu-Bot“-Kommunikation für asynchrone Konnektivität und Ad-hoc-Systeminteraktion. Tatsächlich wird es so einfach und bequem, sich an ein Unternehmen zu wenden, dass die Anzahl der Interaktionen weiter steigt. Spezielle Geräte und Wearables vervollständigen die Feedbackschleife, indem sie Verhaltens- und Biometriedaten erfassen, um das Empathieniveau zu messen und in Echtzeit Systementscheidungen zu treffen.

Die universelle Orchestrierung sorgt dafür, dass die Effizienz, Effektivität und Empathie eines Unternehmens das höchstmögliche Niveau erreichen. Menschliche Mitarbeiter haben keinen Kundenkontakt mehr. Durch Copiloten unterstützte Wissensarbeiter interagieren nur in dem sehr seltenen Fall direkt mit Kunden, dass die KI ein Problem nicht lösen kann.

Die Experience Orchestration der Stufe 5 ist nicht nur auf Interaktionen zwischen Kunden und Organisationen begrenzt. Mitarbeiter in der gesamten Organisation beginnen mit der Nutzung persönlicher virtueller Concierges, um ihrer täglichen Arbeit effizienter, effektiver und empathischer nachzugehen. Daher hilft Experience Orchestration der Stufe 5 dabei, ein neues Niveau der Kunden- und Mitarbeiterloyalität zu erreichen, und wir schätzen, dass die Abwanderungsraten gegenüber dem aktuellen Niveau deutlich gesenkt werden.

Fazit

Wir veröffentlichen diesen Artikel, um eine Diskussion darüber anzuregen, wie Experience Orchestration in Zukunft Contact Center, Erlebnisse und ganze Unternehmen umgestalten wird. Auf welcher Stufe befindet sich Ihr Unternehmen momentan? Was ist Ihre Vision für die Zukunft? Wie werden Sie mit dieser Veränderung umgehen? Welche Ergebnisse erwarten Sie? Welche Auswirkungen wird all das haben?

Da die Einführung von KI für Experience Orchestration durch unsere Kunden immer schneller vonstatten geht und Unternehmen sich auf universelle Orchestrierung zubewegen, wird dieses Thema noch wichtiger. Wir freuen uns darauf, dies mit Ihnen zu besprechen.

¹Dies ist ein Diskussionspapier, keine Produkt-Roadmap. Genesys verpflichtet sich nicht, die in diesem Dokument beschriebenen Funktionen bereitzustellen.

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