Ich habe Schuhe auf Grundlage eines LinkedIn-Posts gekauft. Ein Kunde konnte gar nicht mehr aufhören, davon zu berichten, wie sehr er sich auf seine neuen Laufschuhe freute. Er wurde dann aber schnell ernüchtert, als sein Hund einen davon am nächsten Tag zu fassen bekam und ihn zerkaute. Er schickte dem Unternehmen eine E-Mail, in der Hoffnung, einen Coupon für ein neues Paar zu erhalten. Stattdessen wurde er gebeten, die Schuhe für eine vollständige Rückerstattung zurückzuschicken, wobei der Versand bezahlt wurde. Das Unternehmen fügte sogar einen Hinweis hinzu: „Bitte seien Sie nicht wütend auf Ihren kleinen Racker.“ Innerhalb von sechs Tagen erhielt er sein neues Paar Schuhe. Er war glücklich – und ich war überzeugt. Das Bewusstsein dieses Unternehmens für Kundenbedürfnisse und die Möglichkeit, eine sinnvolle Verbindung aufzubauen, wurde nicht vertan. Es ist sogar gelungen, durch diese Entscheidung mindestens einen neuen Kunden (mich) zu gewinnen. Kunden wünschen sich, verstanden zu werden und dass Unternehmen, mit denen sie interagieren, ihre Bedürfnisse vorhersehen. Dieser Mann hat keinen Ersatz angefordert, aber die Marke erkannte, dass der beste Weg, die Leidenschaft dieses Kunden für sein Produkt zu nutzen, darin bestand, seine Schuhe zu ersetzen. Dies hat ein großes Vertrauen aufgebaut und war eine Investition in seine Treue und Fürsprache. Aber wie viele Marken lassen einen Kunden so fühlen? Unternehmen wollen inspirieren und einem die Dinge leicht machen. Einige tun das, andere sagen, dass sie das tun. Die Wahrheit liegt jedoch in den Erfahrungen, die sie ihren Mitarbeitern ermöglichen, möglich zu machen. Wenn eine Marke einen hochwertigen Kundenservice bietet, ist die Wahrscheinlichkeit höher, ihre Kunden und Mitarbeiter zu binden. Kundenbindung ist das Ergebnis von Vertrauen und Treue, die aufgebaut wurde – Interaktion für Interaktion. Es ist wichtig zu erkennen, dass Kundeninteraktion nicht nur aus Chat-Sitzungen oder Telefonaten mit einem Sprachdialogsystem besteht. Jedes Mal, wenn ein Kunde auf Ihrer Website navigiert, Ihre App öffnet, Bewertungen online ansieht, über Ihre Marke in sozialen Medien liest oder veröffentlicht – all das sind Interaktionen.

Seien Sie empathisch, um Ihre Kunden besser zu verstehen

Zeigen Sie Einfühlungsvermögen, wenn es darum geht, Erfahrungen zu entwerfen und zu verstehen. Die Erlebnisökonomie verlangt, dass Dienstleister und Anbieter eine Beziehung zu Kunden rund um ihre Produkte aufbauen. Es wird so viel Arbeit darauf verwendet, neue Kunden zu gewinnen, ähnlich wie das Hinzufügen von Followern in sozialen Medien. Es wird jedoch weniger Aufwand für die Bindung von Kunden betrieben und, noch besser, dafür, dass sie lautstark über ihre erstaunliche Beziehung sprechen möchten. Die Stimme des Kunden ist überall: Soziale Medien, Online-Bewertungen, Messaging-Foren und – minimal genutzt, aber mit unrealisiertem Potenzial – das Contact Center. All diese Chats, all diese Gesprächsaufzeichnungen, vielleicht sogar die Stimmungsanalyse, führen laut dem Bericht „Customer experience horizons“ zu einer „Welt ohne Fragen“. Sie müssen den Kunden nicht fragen, was er will; er sagt es Ihnen bereits. Bitten Sie sie nicht, sich zu wiederholen. Begeistern Sie sie stattdessen, indem Sie über alle Kanäle hinweg zuhören und Kontaktpunkte verbinden, um Ihren Mitarbeitern ein vollständiges Kundenbild zu vermitteln. Und das geht weit über die Schuhe hinaus – es reicht in alle Branchen und Sektoren. Das kanadische Rote Kreuz beispielsweise konzentriert sich auf die Schaffung nahtloser Spendenerlebnisse, die zu vermehrten und wiederholten Spenden führen. Durch die Nutzung von Customer Journey Analytics konnte das Unternehmen eine potenzielle Chance identifizieren, die Reaktivierungsrate von Spendern um 20 % zu steigern, indem es mit den richtigen Kunden auf Grundlage ihres Verhaltens interagierte. Eine der wichtigsten Ergebnisse des Berichts war die Idee, dass „gut kontextualisierte Erlebnisse einen gemeinsamen Wert für Kunden und Marken schaffen“. Das bedeutet, dass Marken Interaktionen als Chancen betrachten können, unabhängig davon, ob es sich um digitale oder menschliche Interaktionen handelt. Jeder Klick und jedes Wort machen Daten aus; es ist ein Schritt auf der Reise von Kunden und Mitarbeitern. Jede Interaktion bietet jede Menge Möglichkeiten, um zu ermitteln, was Kunden tun möchten, und zwar schneller und einfacher.

Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt des CX-Designs

Denken Sie als Nächstes an das Design. Während eines kürzlich stattgefunden Workshops mit Customer Experience Leaders baten meine Co-Moderatoren und ich die Teilnehmer, sich ihr Unternehmen und ihre Kunden als Familie vorzustellen, in der der Kunde das Kind und sie die Eltern waren. Dann fragten wir: „Wie würde Ihr Kind ihre Beziehung beschreiben?“ Ein Teilnehmer hat ein Bild gezeichnet, das zeigt, wie ein Kind versucht, die Aufmerksamkeit seiner Mutter zu gewinnen. Die Mutter wird in dem Bild von ihrem Mobiltelefon abgelenkt und sagt dem Kind: „Sprich mit deinem Vater“. Wie viele von uns haben ähnliche Erfahrungen mit dem Service gemacht? Sie sprechen mit einer Abteilung, die Ihre Interaktion anscheinend so schnell wie möglich an eine andere Abteilung weiterleiten möchte, was dazu führt, dass Sie sich wiederholen müssen. Customer Experience (CX) und Technologie-Umwandlungsstrategien sind im Moment schwer angesagt. Die Welt der Technologie verändert sich schneller, als Strategien, Markenidentitäten und Investitionen mithalten können. Auch die Demografie und die Erwartungen der Verbraucher ändern sich. Ich saß vor Kurzem neben ein paar Leuten auf einem Flug, die mir sagten, dass sie reisen, um ihre neugeborene Enkelin zu besuchen und ein bisschen die Sehenswürdigkeiten zu genießen. Sie fragten, ob ich für die Arbeit auf Reise war (war ich) und stellten dann einige Fragen zu meiner Tätigkeit. Als ich meine Rolle als Bild davon erläuterte, was mit vernetzten Erlebnissen möglich ist, fragten sie: „Was können Sie denn bezüglich Spracherkennungtelefonie machen? Ich möchte doch nur mit einem Menschen sprechen.“ Studien zeigen, dass Kunden der Generation Z, wenn sie eine Antwort nicht digital finden, einer Marke wahrscheinlich den Rücken zukehren. Mein Ehepartner und ich, die Millennials sind, haben kürzlich ein Unternehmen genutzt, um einen kostengünstigen Lebensversicherungsanbieter zu identifizieren. Sie haben uns mit einem Anbieter in Kontakt gebracht, bei dem wir drei Monate lang waren, bis wir umziehen mussten und feststellten, dass wir unsere Adresse oder unsere Rechnungsinformationen nur auf dem Postweg oder per Fax aktualisieren konnten. Marken dürfen Kunden nicht weiter abweisen und erwarten, Treue und Vertrauen aufzubauen. Wenn Sie dies tun, riskieren Sie, dass sie vollständig gehen und ihre Bedürfnisse an anderer Stelle erfüllen. Stattdessen müssen Sie ein wunderbares Erlebnis bieten, das orchestriert und persönlich ist, weil Sie Ihre Kunden kennen. Die Electrolux Group hat in Italien und Großbritannien datengesteuerte Zentren aufgebaut, in denen ihre Mitarbeiter Ereignisse eindeutig miteinander verknüpfen können und sehen können, warum Gespräche in Verkäufe umgewandelt wurden oder nicht, sowie lernen können, wie sie beim nächsten Mal bessere Erlebnisse schaffen. Dies ermöglichte es dem Hersteller von Haushaltsgeräten, im Jahresvergleich einen Anstieg der Konversionsraten von 89 % auf dem britischen und italienischen Markt zu realisieren. Die beste Möglichkeit, Erfahrungen zu entwickeln, besteht darin, Technologie, Interaktionen und Kontaktpunkte nahtlos innerhalb einer einzigen Cloud-Plattform zu koordinieren. Beseitigen Sie Silos und kennen Sie den Reifegrad Ihrer verschiedenen Kanäle, um Erfahrungen zu schaffen, die Ihre Kunden und Mitarbeiter das Gefühl geben, gesehen, gehört und verstanden zu werden. Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden und bauen Sie Kundentreue auf? Wie viele Ihrer Kunden haben einen zerkauten Schuh, von dem Sie nichts wissen? Lesen Sie „Measure what matters: Customer loyalty”, um zu erfahren, wie Sie Ihre Customer Experience insgesamt verbessern können.