Hoy, las empresas minoristas se centran en crear experiencias de cliente personalizadas, fluidas y simplificadas. NCasi tres cuartas partes de los altos directivos de las empresas del sector minorista afirmó que mejorar la experiencia del cliente (CX) es uno de sus objetivos a corto plazo entre los próximos 12 y 18 meses, según un informe de la consultora BDO.
Pocas fueron las industrias que se vieron tan afectadas por la pandemia del COVID-19 como la del comercio minorista, que tuvo que enfrentar cambios drásticos en los canales de compra y servicio, picos de ventas en algunas categorías y caídas estrepitosas en otras, así como alteraciones continuas en la cadena de suministro. Como consecuencia, los minoristas ahora gestionan grandes volúmenes de llamadas, se enfrentan a clientes asertivos y deben manejar una mayor cantidad de canales, lo que pone a prueba su capacidad de brindar una experiencia del cliente uniforme. Y, a pesar de las innovaciones tecnológicas en el área del comercio, como el procesamiento de pagos y la previsión de demanda, las tecnologías heredadas y los sistemas propietarios siguen limitando la operatoria de algunas empresas y, por ende, obstaculizan sus esfuerzos por mejorar el servicio.
En este contexto, resulta esencial conectar los datos entre los distintos puntos de contacto para que el journey del cliente sea más fluido; y sus experiencias, más personalizadas.
En abril y mayo de 2021, Genesys encuestó a 2.629 consumidores y 690 ejecutivos de CX en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África, y América del Norte sobre el estado de la CX. De los 118 encuestados de la industria minorista, obtuvimos tres insights clave:
1. El autoservicio es un beneficio en materia de comodidad del consumidor y eficiencia de la CX
Casi la mitad de los líderes de CX del sector minorista afirmaron que su prioridad para 2021 era aumentar la eficiencia a través de un mejor autoservicio. Los consumidores nativos digitales de hoy desean la resolución en el primer contacto (FCR), así como disponibilidad ininterrumpida. Al desviar las consultas de rutina al autoservicio, los agentes pueden dedicarse a gestionar las interacciones más complejas o enfocarse en las ventas y, a su vez, los clientes pueden acceder a los servicios que necesitan cuando les resulte conveniente.
Un 43 % de los encuestados de la industria minorista ya utiliza chatbots dentro de su organización y otro 28 % planea implementar un bot en los próximos 6 meses. Son optimistas respecto del rol de los chatbots para satisfacer las expectativas de los clientes, en especial en las interacciones de autoservicio que deben transferirse a los agentes. Esto contribuye a ahorrar tiempo, reducir costos y recolectar información para comprender y predecir mejor las necesidades de los clientes.
La encuesta muestra que los consumidores están interactuando con los bots con mucha más frecuencia que en 2017, pero no están tan satisfechos con esas experiencias. Solo uno de cada cuatro está sumamente satisfecho con las interacciones de chatbots en las distintas industrias. En cambio, más de la mitad de las empresas minoristas afirmó que sus chatbots son muy eficaces a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes, especialmente a medida que se multiplican los casos de uso. Algunos ejemplos: asistencia a los consumidores con las compras en la tienda y seguimiento de los envíos de productos, entre otros.
A pesar de estas ventajas, las organizaciones minoristas aún tienen mucho por hacer para mejorar la experiencia del cliente. Solo el 30 % de los líderes de CX del sector cree que minimiza “significativamente” el esfuerzo del cliente, y solo el 35 % considera que los chatbots son eficaces para ayudarlo a resolver sus inquietudes a través del autoservicio.
Principales conclusiones
Deshágase de los bots ineficaces: hoy los consumidores están interactuando más con los chatbots de servicio al cliente que en el pasado, pero la experiencia es menos gratificante. Y, según este estudio, no parece haber una mejora sustancial de la FCR. Para mejorar aún más la experiencia del cliente, los bots conversacionales utilizan la IA para captar la intención y agilizar los procesos de CX. Esto incluye aprovechar el perfil del cliente y prellenar los formularios o transferir los datos, lo que demuestra un nivel de comprensión y pertinencia cuando el bot entra en una conversación. En lugar de comenzar con “¿En qué puedo ayudarlo?”, empiece con “Veo que tiene un mensaje de error en la página anterior. ¿Le gustaría recibir ayuda con eso?”
Cómo la CX refuerza la confianza en la marca
Co-op es una cooperativa de consumidores del Reino Unido que abarca la venta minorista, los servicios funerarios, los seguros y los servicios legales. Como gestionan millones de interacciones entre las diferentes líneas de negocio del grupo, el equipo de contact center de Co-op sabe lo que los clientes desean cuando se contactan con una empresa.
Los compradores siempre han valorado la comodidad, y esto se está volviendo aún más importante hoy. Esperan recibir una respuesta rápida y una resolución en el primer contacto, así como tener disponibilidad ininterrumpida del servicio.
“Eso traducido al contact center y al soporte significa más canales, respuestas más rápidas y resolución en el primer contacto”, comentó Claire Carroll, jefa de Ventas y Servicio de Co-op. “Hemos trabajado mucho para que los clientes no tengan que comunicarse tanto con el contact center. Queremos tener la capacidad de predecir su comportamiento y sus solicitudes, por eso en todas sus actividades en línea aparecerán mensajes que los invitan a consultar las preguntas frecuentes”.
Cuando un cliente se comunica para obtener ayuda, por lo general, se trata de problemas más complejos. Pero, en algunos casos, incluso eso está cambiando.
La atención funeraria es un ejemplo. Antes de la pandemia, el principal canal de servicio para los trámites funerarios era la red de 1.600 funerarias de Co-op, y el contact center se utilizaba para consultas sobre el servicio y para asistencia fuera del horario de atención. La pandemia forzó un cambio.
“Ahora hacemos los trámites funerarios en línea con la asistencia del contact center”, dijo Carroll. “Si hace dos años me hubiera dicho que brindaríamos parte de nuestros servicios funerarios completamente a través del autoservicio, habría dicho ‘ni pensarlo; a las personas no les va a gustar’. Pero ver que ahora hay más de un 93 % de satisfacción con las interacciones de autoservicio, en comparación con el 96 % de las interacciones en persona, es muy gratificante”.
La tecnología debe tener un rol importante en la CX, en especial en el contact center, porque afecta tanto el comportamiento del cliente como la capacidad de gestión de clientes. En Co-op, parte de la estrategia es estar disponible cuando a los clientes les resulta conveniente. Las herramientas que utiliza están diseñadas para predecir la intención del cliente y entregarle a los agentes la información que necesitan para responder las consultas.
“Para tener éxito en la CX, es preciso darles a los clientes más razones para que elijan su empresa por sobre la competencia”, dijo Carroll. “Si la experiencia supera esa expectativa, significa que su empresa logró reforzar la decisión que han tomado de confiar en la marca, por lo que ahora se sienten comprometidos. Se sienten bien consigo mismos porque han tomado la decisión correcta”.
2. Los minoristas potencian a los agentes con capacitación y tecnología
Los líderes de CX del sector minorista dijeron que su personal de CX aumentó aproximadamente un 22 % en los últimos 12 meses y que esperan casi un mismo aumento (23 %) el próximo año. Además, como es esencial contar con personal motivado y productivo para brindar experiencias de alta calidad, están priorizando la capacitación y el engagement de la fuerza de trabajo. Sin embargo, estuvieron de acuerdo en que dos de sus mayores desafíos en materia de CX son mantener el engagement de los empleados y la calidad del servicio, así como capacitarlos constantemente en el uso de herramientas y protocolos nuevos.
Además de los programas de aprendizaje y desarrollo, las empresas minoristas brindan a sus agentes una gran cantidad de tecnologías de contact center para que sean más productivos y eficientes. Los líderes de CX consideran que una de las funciones más valiosa para mejorar la CX es que haya un único punto de administración del sistema, y que los agentes vean mensajes en pantallas emergentes con la información sobre el cliente. Casi el 70 % también considera que la tecnología para asistir a los agentes y el monitoreo y las alertas en tiempo real son tecnologías valiosas para aumentar la satisfacción del cliente y de los empleados.
Las empresas minoristas aún tienen la oportunidad de alinear mejor las prioridades de servicio con las preferencias del cliente. Cuando se les pregunta qué es lo más importante en una interacción de servicio, los consumidores se inclinan por la FCR y una respuesta rápida.
Por otro lado, los minoristas priorizan el profesionalismo y la amabilidad. Solo el 37 % de los ejecutivos de CX de las empresas minoristas encuestadas seleccionó la FCR como uno de los criterios de servicio que su organización más valora, por lo que existe una brecha significativa por cerrar en este sentido. Mejorar las opciones de autoservicio, como los chatbots, integrar mejor los canales digitales y de voz, y utilizar el enrutamiento inteligente para comunicar a los clientes con los agentes adecuados son todas formas en las que se puede mejorar la resolución en el primer contacto.
Principales conclusiones
Enfóquese en la capacitación y el engagement: Los equipos de CX han pasado por un período de grandes cambios, tanto personales como profesionales. Casi dos tercios de los encuestados afirman que las nóminas están creciendo y que este año sumarán más posiciones en el contact center. Es esencial que también se centren en la capacitación y el engagement de la fuerza de trabajo para que los equipos puedan brindar experiencias excepcionales.
Priorizar la experiencia del agente
TechStyleOS es el proveedor global de operaciones y servicios integrados de varias marcas reconocidas de calzado y vestimenta con sistema de membresía, incluidas Flabetics y JustFab. La experiencia de los empleados es fundamental para la estrategia de la empresa.
El trabajo remoto que impulsó la pandemia les da a los representantes de servicios para miembros de TechStyleOS una sensación de empoderamiento. “Los agentes han demostrado que, con la tecnología disponible, podemos permanecer conectados con nuestros equipos, con nuestros líderes de equipo. Podemos brindarles a todos nuestros miembros el mismo tipo de servicio. El trabajo que podemos hacer no tiene desventajas”, dijo Jack Roberts, director de Planificación y Tecnología para la UE en TechStyleOS.
Con el fin de empoderar aún más a su personal, la empresa ha reemplazado el enfoque tradicional de gestión de la fuerza de trabajo basado en la programación de turnos por un enfoque dinámico en el que los agentes envían sus preferencias; por ejemplo, pueden solicitar que no se les programe un turno en un día específico en lugar de utilizar la licencia anual remunerada para poder acceder a ese tiempo libre. “Vimos un gran salto en la retención de agentes cuando adoptamos ese modelo”, dijo Roberts.
Los agentes de TechStyleOS participan en la toma de decisiones sobre las tecnologías de flujo de trabajo que deben adoptarse, en lugar de ser meros destinatarios de las herramientas que los desarrolladores piensan que funcionarán mejor. “Hacemos reuniones periódicas de discusión en grupo para obtener comentarios e ideas sobre cómo quieren que se desarrollen las herramientas y qué herramientas quieren que se modifiquen en el futuro”, dijo Roberts. “Definitivamente hemos visto que esto ha tenido un impacto positivo”.
La empresa también se centra en el aprendizaje continuo, para lo cual brinda a los agentes un sistema de aprendizaje electrónico basado en inteligencia artificial (IA) que los guía a través de los módulos y les permite repetir las lecciones. “Los agentes tienen más oportunidades para aprender y repetir el contenido, el cual se puede volver a ver constantemente. Siempre se repite la prueba un par de días más tarde, para garantizar que realmente se haya aprendido”, dijo Henry Hildesheim, director para la UE, Experiencia de Miembros y Operaciones en Sitio de TechStyleOS.
Hildesheim agregó que el equipo está planificando otra iniciativa de aprendizaje basada en IA, que hará recomendaciones de capacitación según lo que indique el scorecard de desempeño del agente. “En función de los resultados que obtuvieron, a los agentes se les sugiere qué lección repetir y qué información revisar y volver a leer, de modo que alcancen el nivel de dominio de habilidades adecuado”.
3. Hay oportunidades de personalización poco aprovechadas
Aunque algunos minoristas son reconocidos por su capacidad de personalización, muchos otros aún tienen un largo camino por recorrer. Los líderes de CX del sector minorista mencionaron que entre sus principales iniciativas hay dos que se basan en datos: usar los datos y la IA a fin de comprender al cliente y brindarle experiencias personalizadas, y mejorar las capacidades de datos para el análisis y los reportes. Al mismo tiempo, afirmaron que algunos de sus principales desafíos son abordar todas las cuestiones relacionadas con la privacidad de los datos y el cumplimiento y gestionar el aumento del volumen de contactos y la complejidad de canales.
Cuando se realiza correctamente, la personalización presenta oportunidades para aumentar el engagement del cliente y los ingresos. Hoy, alrededor del 80 % de los consumidores afirma que es más probable que compren otros artículos, hagan recomendaciones a amigos y colegas, y aumenten su nivel de gasto en aquellas empresas que personalizan sus experiencias de manera continua. Esto representa un aumento de aproximadamente el 10 % desde 2017.
Los líderes de CX del sector están rezagados en cuanto a la personalización. Solo el 39 % dijo ofrecer experiencias altamente personalizadas, menos que el promedio entre industrias, que asciende al 44 %. En más de la cuarta parte de las empresas encuestadas (27 %), la experiencia del cliente sigue siendo “algo” o “para nada” personalizada.
Del mismo modo en que los consumidores valoran la personalización, también valoran la privacidad de los datos. Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con las empresas si eso contribuye a que sus experiencias sean más empáticas, personalizadas y pertinentes. Más del 50 % agradece que la empresa haga el seguimiento de sus compras para anticipar sus necesidades y brindarle una experiencia personalizada.
Al mismo tiempo, la privacidad o protección de datos es el principal problema ético, social o ambiental que preocupa a los consumidores y a las empresas, incluidos los minoristas.
Principales conclusiones
Elimine los silos de datos: Las dos principales iniciativas estratégicas para los responsables de CX en 2021 se relacionan con los datos: usar los datos y la IA para comprender al cliente y personalizar sus experiencias, y obtener insights e impulsar un mejor desempeño. Sin embargo, los silos que impiden el intercambio de datos son obstáculos concretos para el éxito de la CX. Las empresas deben eliminarlos para tener una perspectiva completa del journey del cliente, así como de la eficacia de las distintas interacciones.
