Perché Omnicanalità e Customer Experience Vanno a Braccetto

L’omnicanalità è qualcosa che supera la comunicazione svolta attraverso più canali; essa infatti permette di orchestrare, o collegare, quegli stessi canali per prestare effettivamente un servizio al cliente anziché offrire singole interazioni tra loro disgiunte. Vediamo insieme alcuni esempi.

• Un cliente naviga un sito web e successivamente chiama l’azienda in questione. Questa sa in anticipo che il cliente vuole completare quanto avviato sul web, evitando l’uso del self-service vocale. Ecco che lo connette con un agente che ha in mano tutte le informazioni del caso, e che entra in gioco là dove il cliente si era fermato.
• Un cliente riceve una email di richiesta di informazioni e clicca sul link ivi contenuto, ma una volta sul sito web non riesce a proseguire. L’azienda gli presenta proattivamente le indicazioni da seguire e, quindi, si offre di assisterlo durante la sessione web. Quando il cliente accetta, l’agente coinvolto consulta la email inviata in origine e lo aiuta, tenendo conto del contesto.
• Da diversi giorni si sta verificando un problema di supporto. Il cliente rimbalza tra voce, email ed SMS per trasmettere informazioni e ricevere qualche suggerimento utile. Indipendentemente dal canale usato, il cliente viene messo in contatto con il tecnico incaricato del suo caso e tutta la comunicazione viene conservata in un unico posto a fini di consultazione.

La vera omicanalità offre un’esperienza personale agendo su un contesto distribuito attraverso più canali. Essa ne veicola una agevole riducendo le ripetizioni quando il cliente cambia canale. Inoltre fornisce un’esperienza significativa quando l’azienda si introduce con intelligenza nel customer journey, scegliendo il momento e i canali giusti per ottenere i risultati ricercati. Queste caratteristiche dell’omnicanalità vanno a vantaggio di un engagement efficiente che produce a sua volta una Customer Experience soddisfacente.

Customer Experience e Omnicanalità

La Customer Experience è la percezione che un cliente ha di un brand. Che la tua attività sia di tipo business-to-business, business-to-consumer, no-profit o pubblica, avere un prodotto o servizio di qualità non basta. La conduzione di un engagement personale, semplice e significativo è un’attività necessaria e trasversale su tutti i settori e brand. Per far questo ti servono:

• Dipendenti preparati e attrezzati che si relazionano con precisione ed empatia
• Processi trasparenti ed efficienti e che mettono al centro il cliente
• Comunicazioni che soddisfano le preferenze e l’obiettivo del cliente così come dell’azienda per riuscire a creare relazioni concrete

Se progettato bene, l’engagement omnicanale supporta tutti questi punti chiave. Di fatto, arricchisce le conoscenze dei dipendenti presentando la cronologia delle interazioni svolte sui diversi canali; espone i processi in modo coerente; e connette cliente e azienda in un modo personale che mantiene sempre i canali di comunicazione sulla rotta giusta.

Progetto della Customer Experience e Omnicanalità

Ecco quattro considerazioni progettuali per usare l’omnicanalità a potenziamento della tua strategia dedicata alla Customer Experience.

Selezione del Canale

Quando definisci i tuoi customer journey, tieni presente che in genere i canali di comunicazione servono a scopi che superano le pure preferenze personali. La voce è il canale dell’emozione e della complessità. La chat è il canale del web perché mantiene il cliente là dove ha scelto di restare. La messaggistica è il canale del ‘tempo trovato’, consentendo ai clienti di interagire quando conviene senza vincoli di sorta. La email è il canale della registrazione, quando la comunicazione deve essere formalizzata o referenziata più tardi. Poter contare su una vastità di canali utili ai diversi scopi è fondamentale per un progetto completo di Customer Experience.

Contesto Omnicanale

La risoluzione al primo contatto è un obiettivo prezioso. Il contesto del canale entra in gioco nella risoluzione non al primo contatto. I journey che necessitano di più fasi possono derivare da problemi di progettazione, errori degli utenti o dal flusso naturale del percorso. A prescindere da questo, il progetto di Customer Experience deve tenere conto di journey svolti in più fasi. Inoltre, considerare l’attività condotta in precedenza su ogni canale mentre si sta servendo l’interazione attuale, risulta un ingrediente essenziale per produrre una Customer Experience personalizzata, agevole e significativa.

Per progettare la Customer Experience sulla base del contesto del canale, devi avere un unico riferimento che ti permette di trovarlo su ciascun canale: attività sul sito web, post social, chiamate telefoniche ed email inviate o ricevute. La realtà è che un’attività ha bisogno anche di informazioni di business, in particolare sul journey di riferimento. Grazie a questa conoscenza, gli spazi dove i clienti entrano in contatto con te, come l’IVR o un sito web, o quelli dai quali tu entri in contatto con i clienti, come SMS o app mobili, rappresentano i tuoi ‘portoni’ di ingresso. Tutto questo permette di personalizzare l’interazione in corso con il nome del cliente, la fase del journey attuale e le informazioni per farlo proseguire nel suo percorso.

Il contesto cross-canale è la caratteristica più potente dell’omnicanalità in quanto ricorda il chi e il che cosa, indipendentemente dal dove, semplificando i passi che portano alla risoluzione e abbassando di conseguenza gli sforzi richiesti ad azienda e cliente.

Customer Experience e Misurazione del Canale

Quando stabilisci i parametri di misurazione e gli obiettivi del tuo progetto di Customer Experience, considera due prospettive. La prima è quella dei risultati — progresso e risultati del journey, la percezione del journey da parte del cliente, la qualità delle interazioni che lo hanno composto. Questi parametri sono agnostici rispetto al canale, ma dovrebbero esserlo anche gli obiettivi. La seconda prospettiva comprende le metriche prestazionali fondamentali come il tempo di attesa, il tempo di chiusura, il tempo di gestione e i volumi associati. Queste metriche dovrebbero essere le stesse per tutti i canali, mentre gli obiettivi dovrebbero considerare le variazioni degli stili di comunicazione per ciascuno di essi.

Il punto di intersezione di queste due prospettive sono le informazioni scaturite dall’analisi dei customer journey e che riguardano le modalità di utilizzo dei diversi canali — e quali producono risultati migliori. La comprensione di queste dinamiche è essenziale per dare forma al tuo progetto di Customer Experience, in particolare sfruttando le tecniche di intelligenza artificiale (AI).

Una misurazione coerente di tutti i canali risulta fondamentale per lo svolgimento di un progetto di Customer Experience, e quindi garantirne efficienza e qualità.

Staffing Omnicanale

Nella maggior parte dei casi, l’aggiunta di canali aumenterà il lavoro richiesto in quanto emergeranno nuove occasioni di relazione, differentemente da quanto accade quando si redistribuisce il volume di lavoro esistente. Reclutare, pianificare e supportare le risorse umane tenendo presente l’omnicanalità  permette di mitigare l’impatto della crescita in volumi grazie a un uso efficiente delle risorse.

Ecco alcuni consigli.

Il reclutamento di risorse in grado di supportare più canali, amplia il numero di quelle a tua disposizione rendendo più efficiente l’attività da svolgere; si tratta della formula matematica che si applica al contact center, valida in special modo quando hai un mix di canali asincroni e in tempo reale utile a evitare tempi morti.

Quando pianifichi il fabbisogno di personale devi tenere conto di quanto pazienza del cliente sia accettabile in base alla tipologia di lavoro richiesto rispetto al canale utilizzato, anziché pensare che tutte le chiamate telefoniche necessitino di una risposta rapida e che tutte le email possano invece aspettare. In questo modo eviti di avere troppe risorse dedicate ai canali di interazione in tempo reale e troppo poche a quelli asincroni.

Infine, garantisci che i processi di business utilizzino gli stessi strumenti, indipendentemente dal canale, e che la dotazione desktop a disposizione sia coerente. Queste strutture garantiscono che i dipendenti possano spostarsi senza problemi in base alle richieste tue o del cliente.

Fornire Coerenza a Clienti e Dipendenti

I progetti di Customer Experience più solidi forniscono journey personali, agevoli e significativi. E le funzionalità omnicanale li supportano collegando le attività svolte attraverso i diversi canali per garantire coerenza e una transizione fluida a clienti e dipendenti. Di fatto, è dimostrata la forza della collaborazione di questi due concetti per produrre Customer Experience e risultati di business positivi.

Nel prossimo articolo di questa serie, approfondiremo le ragioni per cui il valore di un progetto omnicanale non è ancora compreso quanto ci si potrebbe aspettare — e come è possibile invertire tale trend.

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