Esperienza: l'unica fonte di verità

Spesso le aziende sono strutturate in modo tale da creare silos: silos a livello di dati, operazioni, gestione, visione e infine prestazioni. La risposta alla domanda “Come stiamo andando?” resta circoscritta alla prospettiva di una singola persona, team od organizzazione. Nel mondo del lavoro, a ciascun individuo serve sapere come sta adempiendo alle proprie responsabilità e se sta mantenendo quanto promesso. Ma in molti casi capirlo non è semplice. In particolare quando si ragiona con gli occhi dei clienti, per i quali, di fatto, non c’è che un’azienda e un’unica verità: l’esperienza vissuta.

Diverse sono le organizzazioni che concorrono alla costruzione della Customer Experience complessiva. Spesso il customer journey inizia con quella marketing che si mette in contatto con i clienti per informarli. Man mano che questi mostrano interesse ed engagement, l’organizzazione vendite li assiste e coltiva la relazione. Quando la decisione di acquisto viene presa, è il reparto addetto all’esecuzione dell’ordine che tiene fede a quanto promesso. E una volta acquisiti i clienti, il customer service li informa e li assiste quando hanno bisogno di aiuto. Nel momento in cui interagiscono con un’azienda i clienti non sanno e né a loro importa se dietro le quinte intervengono differenti organizzazioni e responsabili di servizi. Qualsiasi interruzione che li obblighi a compiere un ulteriore sforzo è fonte di frustrazione e insoddisfazione. Questo si verifica ad esempio quando devono identificarsi e raccontare di nuovo la propria storia. Di fatto cercano interazioni dove si sentano conosciuti, ascoltati e compresi. Desiderano un’esperienza in cui l’azienda li guidi sulla strada giusta e li indirizzi alle risorse adeguate a servirli.

Oltre ad avere un impatto sui punteggi NPS (Net Promoter Score) e sui tassi di soddisfazione dei clienti, le Customer Experience particolarmente impegnative sono anche più onerose per le stesse aziende. Una ricerca ha dimostrato che un’interazione che richiede un basso sforzo costa il 37% in meno di un’interazione che ne richiede uno alto. Le esperienze poco impegnative riducono i costi grazie alla diminuzione fino al 40% delle chiamate ripetute, fino al 50% delle escalation e fino al 54% del passaggio da un canale all’altro. Dato che lo sforzo compiuto dal cliente è un fattore determinante per migliorare la soddisfazione, la fedeltà al brand e i costi, chi ci legge potrebbe chiedersi dove si trovano i punti problematici delle rispettive Customer Experience. Lo confesso: da molti anni sono un fanatico dei dati. E oggi, con la potenza dell’intelligenza artificiale (AI) che ci aiuta a navigare in oceani di dati per portare a galla le informazioni, il mio entusiasmo è alle stelle per le opportunità che si aprono.

Ultimamente condivido i risultati della gestione del customer journey con alcuni i leader aziendali. E noto che non sono il solo. In una recente riunione, il team ha condiviso informazioni sul comportamento dei clienti, sui punti di attrito e sui problemi che si verificano durante il customer journey. Ha anche analizzato l’impatto che l’affiancamento di un maggior numero di clienti produrrebbe per portare al successo, in termini di ricavi aziendali e risparmi sui costi reali. L’entusiasmo in sala era palpabile. Gli occhi erano spalancati, le menti in fermento. Si levavano alcune voci: “Caspita, mai visto nulla di simile!” e “Ma è incredibile!”. Poi queste voci sono presto diventate “Potremmo anche vedere…?” ed “È possibile approfondire…?”.

Questi strumenti non solo forniscono risposte e informazioni dettagliate, ma ispirano anche una successiva generazione di domande. Per orchestrare esperienze incredibili, è estremamente utile sapere da dove iniziare e dove si trovano le maggiori possibilità di miglioramento. La gestione del customer journey fornisce la strada da seguire per una crescita continua. Attraverso la connessione con fonti eterogenee relative a tutti i punti di contatto della Customer Experience, le piattaforme di gestione del customer journey unificano i diversi dati disponibili. L’intelligenza artificiale consente di raggruppare le identità corrispettive a ogni cliente per creare un profilo adattivo e in costante apprendimento. Avendo un’identità associata, gli eventi omnicanale possono essere acquisiti, monitorati e integrati nei journey. L’acquisizione degli eventi avviene attraverso l’attività svolta tramite siti web, applicazioni mobili, sistemi telefonici IVR, agenti di contact center, sistemi POS, visite dei tecnici dell’assistenza, sportelli bancomat e persino dispositivi IoT e telemetria. Questi eventi vengono riassunti in forma di percorsi e agli utenti vengono presentate delle viste che mostrano ciascun passaggio, ogni itinerario e ogni variazione dal punto A al punto Q dell’esperienza.

L’ordine di grandezza del volume di utenti su ogni segmento del percorso viene rappresentato sotto forma di spessore della linea, per capire rapidamente se un punto di errore genera un piccolo rivolo o un fiume in piena. Il valore aggiunto di questa immagine è la possibilità di fare doppio clic sugli attributi comuni degli utenti che stanno riscontrando questo momento di attrito o errore e di identificare rapidamente un’area interessata – a livello demografico, geografico o applicativo – sulla quale focalizzarsi per le azioni di intervento e la risoluzione dei problemi. Anche se tutto ciò può apparire come un grande impegno che deve coinvolgere più organizzazioni e stakeholder di tutta l’azienda, non è necessariamente così. Le organizzazioni stanno identificando opportunità e valore in casi di utilizzo semplici. Alcuni esempi: la valutazione del sistema IVR per comprendere i tassi di successo delle applicazioni self-service esistenti oppure i nuovi intenti dei clienti che potrebbero trarre vantaggio dallo sviluppo di un’applicazione. Le stesse realtà stanno inoltre considerando l’abbandono digitale delle applicazioni web o mobili a favore del contact center. Puoi iniziare in piccolo e poi espanderti, ma una volta che avrai condiviso le informazioni che generi sul tuo segmento di journey, i tuoi colleghi cercheranno presto di unirsi a te. Un fatto positivo per i clienti così come per l’azienda.

Gestione del customer journey olistico

Le realtà che stanno adottando un approccio di design thinking e che considerano il customer journey in modo olistico, stanno superando la concorrenza in tutte le metriche chiave. I clienti sono ben lieti di usufruire di esperienze fluide a basso sforzo, esperienze in cui l’azienda sa chi sono, cosa è successo in precedenza nel loro journey, prevede le loro esigenze e li guida sulla strada giusta. E quando i clienti entrano in contatto con rappresentanti umani, questi agenti dispongono di tutto il contesto necessario per riprendere il percorso dal punto in cui il loro interlocutore era rimasto. Possiedono inoltre le competenze e le conoscenze necessarie per soddisfare le esigenze dei clienti e ispirare loro fiducia. Sono queste le esperienze che incentivano la fedeltà al brand e la sua promozione. Quando mi dicono “Charlie, non posso permettermi di fornire il tipo di esperienza che descrivi”, rispondo “Non puoi permetterti di non farlo”.

Secondo il report di Genesys “Lo stato della Customer Experience“, il 77% dei consumatori cambia brand dopo al massimo cinque interazioni negative vissute con il customer service di un brand. E questo non vale solo per l’esperienza dei consumatori. Una ricerca condotta da McKinsey indica che una migliore Customer Experience nelle relazioni B2B è un fattore sempre più cruciale per la crescita. I leader del settore B2B hanno segnalato come principale problema la lentezza delle interazioni con i loro fornitori, menzionata il doppio delle volte rispetto al prezzo. Valgono gli stessi principi. Il journey e l’esperienza sono l’unica verità per i clienti. Forse anche noi, in quanto responsabili aziendali, abbiamo un’unica verità: le esperienze che forniamo a clienti e dipendenti. La gestione del customer journey rappresenta un primo passo per acquisire visibilità e consapevolezza di ciò che funziona e di ciò che non funziona. Partendo da lì, possiamo quindi utilizzare queste informazioni come mappa per creare la prossima generazione di Customer Experience orchestrate che abbassano gli sforzi e favoriscono la fidelizzazione e i risultati. Leggi la “Guida pratica al governo della gestione del customer journey” per conoscere un approccio graduale all’implementazione della gestione del customer journey e i suggerimenti su come ridurre il time-to-value. Scopri come aziende leader stanno ottenendo ottimi risultati attraverso una gestione di successo del customer journey.