La progettazione inclusiva fronte CX

Questo blog è stato scritto da Chris Lewis, fondatore di Lewis Insight e The Great Telco Debate, analista indipendente per il settore delle telecomunicazioni e l’accessibilità, consulente strategico e relatore pubblico.

Come analista indipendente attivo in ambito telecomunicazioni, apprezzo sempre l’opportunità di spostare il focus su altro e di mettermi nei panni di parti diverse. Lo spazio che Genesys occupa nella creazione di una piattaforma per la Customer Experience più intelligente mi offre questa opportunità.

Concentrarsi sulla tecnologia

L’analisi del settore dei contact center si focalizza tipicamente sulla tecnologia che sta alla base dell’interazione con i clienti, che si è decisamente evoluta negli ultimi decenni. Tuttavia, visto che ora l’enfasi viene posta sulla comprensione delle intenzioni dei clienti e i risultati di business ottenuti, ci si trova davanti a una sfida in comune con gli altri partner dell’ecosistema.

Tradizionalmente, le nostre interazioni con i clienti sono state fondate sull’esistenza di un determinato profilo con la conseguente esclusione di molte categorie di persone, incluse quelle disabili e impossibilitate a utilizzare sistemi IVR, siti Web, bot e un numero in continua crescita di app disponibili sui dispositivi smart.

Alle disabilità tradizionali (con danni alla vista o al fisico) si uniscono tanti disturbi cognitivi e dell’apprendimento. Inoltre, il segmento degli anziani potrebbe gradualmente dover far fronte a una combinazione di questi problemi. Io mi occupo principalmente del settore delle telecomunicazioni, ma questa enfasi riposta sul cliente vale anche per tutti gli altri che mi capita di analizzare.

Cambiare i cicli di progettazione

Dopo aver superato la fase di transizione alla tecnologia mobile-first ora stiamo vivendo quella digital-first. Ecco che nelle interazioni commerciali ritengo fondamentale non perdere di vista l’elemento umano.

Forzare le persone a utilizzare un particolare canale di comunicazione e di interazione è pericoloso e può facilmente ostracizzare le persone che lo trovano complicato. L’accessibilità dei contact center, dei siti Web e delle applicazioni deve essere pensata per supportare le preferenze dei clienti.

Se i siti Web sono inaccessibili (cosa che avviene per il 95% dei casi), se le app sono inutilizzabili e se il sistema di routing del contact center cerca di spingere le persone verso i bot piuttosto che gli operatori umani, si rischia di allontanare molti clienti.

Creare una progettazione inclusiva partendo da zero

Il concetto di progettazione inclusiva, nota anche come progettazione universale, risolve questa sfida. In precedenza, le progettazioni miravano al centro del mercato in cui si trova il nostro cliente di riferimento preferito.

In questo scenario, vengono ignorati i casi periferici descritti in precedenza, per i quali un impedimento richiede un’ulteriore progettazione, più specifica. Lo sviluppo di soluzioni adatte a ciascun tipo di invalidità è costoso e non scalabile, visto il livello di frammentazione delle organizzazioni del terzo settore in tutto il mondo che, tradizionalmente, guidano questo tipo di lavoro.

Progettando da zero queste casi periferici nei prodotti e servizi, copriamo tutti i possibili casi di utilizzo e l’intero mercato tradizionale. Come ha dichiarato 30 anni fa il Royal College of Art – Helen Hamlyn School of Design, se si “progetta per i confini si ottiene gratuitamente il centro.” Ciò richiede alle aziende di gestire l’accessibilità fin dall’inizio e non come componente aggiuntivo.

Il mantra della progettazione inclusiva deve essere integrato in tutti gli elementi di progettazione di un’organizzazione, dai componenti di base ai prodotti finali e i servizi. Questo può essere agevolato tramite gruppi di specialisti dell’accessibilità, ma deve decisamente pervadere tutta l’organizzazione. Rendendo tutti consapevoli della necessità di progettare in modo inclusivo, questo processo diventa gradualmente parte integrante della progettazione centrale e viene aggiornato a ogni ciclo del prodotto.

Un mercato ampliato e indirizzabile

Seguendo questa linea, nel mercato di riferimento introduciamo una larga fetta di clienti che in precedenza venivano esclusi. Se la nostra interazione si basa sul fatto che un settantenne preferirebbe parlare con un operatore competente piuttosto che utilizzare un sito Web, un bot o un’app, allora è probabile che quel cliente rimanga fedele all’azienda.

Se ai clienti viene data la possibilità di scegliere come interagire con un’azienda, si sentiranno come se questa li ascoltasse e si adattasse alle loro necessità.

La sfida dell’identità

L’identità svolge un ruolo importante nella fornitura di questo servizio iper-personalizzato. Ciò solleva la questione di come le persone si identificano.

Parlando per esperienza personale, per diversi decenni ho negato i miei problemi di vista. Tracciando un’immagine dell’interazione è possibile arrivare a un profilo più preciso e quindi fornire un servizio più mirato, in cui l’individuo non è costretto a dichiarare le proprie limitazioni.

Intelligenza artificiale in soccorso

L’intelligenza artificiale (AI) ha raggiunto la curva di massima aspettativa al momento giusto per contribuire alla creazione di questa Customer Experience più mirata. Supponendo di avere a disposizione le informazioni giuste sul cliente, possiamo offrire un’interazione personalizzata.

L’intelligenza artificiale ci offre la possibilità di rendere questo servizio al singolo individuo sul canale più appropriato. Laddove opportuno, ciò include siti Web, app e bot completamente accessibili. Consente inoltre all’azienda di introdurre servizi di traduzione specialistici, come il linguaggio dei segni, la lettura labiale, i sottotitoli e le interfacce semplificate, per evitare che le persone siano sottoposte a eccessivo stress.

Per far sentire il cliente più a suo agio, può anche includere la vera e propria traduzione in altre lingue. Inoltre, la voce può svolgere un ruolo importante non solo nell’interpretazione dell’intelligenza artificiale generativa della parola parlata e delle annotazioni vocali ma anche nelle conversazioni reali tra persone.

Un’interfaccia più semplice e più ordinata

Una cosa è chiara: la progettazione delle interfacce e delle interazioni del futuro deve iniziare dal cliente e creare un’interfaccia che sia il più possibile semplice e ordinata.

Viviamo in un mondo di disordine digitale, in cui ci viene imposta una miriade di informazioni e di mezzi di comunicazione. Una visione più chiara dell’obiettivo finale contribuisce a velocizzare questa progettazione più semplice e appropriata.

Promuovere una forza lavoro più diversificata

L’intelligenza artificiale svolge un ruolo importante anche negli aspetti organizzativi interni dei settori dei contact center e delle telecomunicazioni. Lo sviluppo di sistemi, applicazioni e interfacce più accessibili consentirà a una gamma più diversificata di persone di lavorare per un’azienda.

Il messaggio di saggezza ricevuto quando ho iniziato a seguire il sistema educativo per ipovedenti negli anni ’60 era che le persone potevano essere accordatori di pianoforte, cestai o operatori telefonici, e spostare gli spinotti fisici tra le varie prese del commutatore Strowger. Grazie a sistemi completamente accessibili, oggi è possibile avere persone con disabilità visiva che lavorano in contact center complessi, che accedono a una vasta gamma di informazioni sui clienti e che hanno la possibilità di lavorare alla pari di colleghi perfettamente vedenti. Un ottimo esempio è Lighthouse Works, un fornitore esternalizzato di soluzioni aziendali con sede in Florida, che impiega circa 500 dipendenti remoti e 100 dipendenti in presenza, con oltre 300 operatori di contact center che presentano diversi gradi di problemi visivi.

In altre aziende, i dipendenti affetti da autismo, che hanno difficoltà nelle interazioni personali, lavorano in ambienti chatbot emergenti e si occupano della creazione di codice per supportare lo sviluppo delle applicazioni.

Si parla spesso di introdurre i talenti giusti nel lavoro e questi approcci sfruttano i talenti di un insieme più ampio di persone e aiutano a costruire una forza lavoro più diversificata. Una forza lavoro più diversificata rappresenta anche un terreno di prova importante per una progettazione più inclusiva e, a mio avviso, l’interazione più inclusiva con il cliente, favorirà la fidelizzazione dei clienti.

Ciò che in precedenza era considerata “la cosa giusta da fare” nell’ambito di una strategia di responsabilità sociale d’impresa (CSR) sta ora emergendo come la cosa giusta da fare per motivi di business, inclusa la maggiore interazione con i clienti.

Aumento del TAM

In base alla mia ricerca, si stima che nel mondo vi sia circa 1 miliardo di persone con disabilità, pari a un potere di spesa di oltre 4 trilioni di dollari. Consentire loro di entrare nel mercato digitale emergente amplierà il mercato di riferimento delle aziende.

E questa Customer Experience più flessibile sarà vantaggiosa per tutti.

Una progettazione realmente inclusiva consentirà di semplificare le interazioni basate sulle esperienze pregresse di questi clienti e di innestare l’interazione sul canale preferito.

Una chiamata per tutti

Ogni pezzo è al suo posto per offrire una Customer Experience che rifletta il modo in cui preferiamo comunicare come esseri umani, piuttosto che adattarci forzatamente a un sistema progettato intorno alla tecnologia. Poiché tutto ciò deve diffondersi l’interno di un’organizzazione, tutti possono avere un ruolo attivo nel garantire che le cose vengano progettate in modo inclusivo, facendo sentire le persone a proprio agio nel comunicare con un’azienda. Per concludere, integrare la progettazione inclusiva nella tua strategia aziendale ti permetterà di migliorare le interazioni con i clienti, diversificare la forza lavoro e migliorare i tuoi risultati.

Per ulteriori informazioni su come integrare la progettazione inclusiva nella tua strategia aziendale, visita Lewis Insight online oggi stesso.