리테일 고객 경험: 최고 가치를 지닌 고객을 유지 및 성장시키는 전략

제미니(Gemini; 쌍둥이자리)는 ‘쌍둥이’를 뜻하는 라틴어입니다. 천문학에서 쌍둥이자리는 게자리와 황소자리 사이 북쪽 하늘에 있는 별자리이며, 가장 밝은 별은 쌍둥이 성인 카스트로와 폴럭스입니다. 노련한 로열티 마케터에게 ‘제미니 효과’는 중소 기업이 소기업 프로그램 회원 혜택을 얻는 것을 뜻하고, 개인(일반적으로 기업 소유자)에게는 이러한 혜택을 발견할 때 주로 발생합니다.

코스트코(Costco)의 CEO인 짐 시네갈(Jim Sinegal)은 쌍둥이자리 효과에 대해 보다 기초적이고 구체적인 정의를 적용했습니다. 이 효과를 코스트코에서 가장 가치 있고 수익성이 높은 회원에 대입한 것입니다. 이들은 도매와 소매 두 가지 수익원을 동시에 창출한 새로운 회원 세그먼트 방식이었습니다.

한 비즈니스 회원은 자신의 사업에 필요한 요구 사항을 충족하기 위해 코스트코에서 구매를 합니다. 구매는 일반적으로 평일에 이루어집니다. 코스트코의 ‘웨어하우스 클럽’ 사업 모델은 회원들이 대량으로 제품을 구매하기 때문에 상품을 꾸준히 취급 및 관리하게 하고 운영의 효율성을 지속적으로 높입니다. 더 나아가, 고지출 회원은 주말에 가족과 함께 다시 방문하여 식품, 전자 제품, 공구, 스포츠 용품, 라이프스타일 제품, 개인 용품 등을 구매합니다. 이는 운영 마진을 활성화하고 성장시키는 데 필요한 수익을 보장합니다.

1999년 시네갈 회장은 멤버십 마케팅 팀에 높은 가치를 지닌 ‘쌍둥이자리 효과’ 회원을 중심으로 우대 정책을 펼치라는 요구를 하였습니다. 마케팅 팀은 고객을 파악하고, 고객을 유지하고, 지출을 늘이고, 수익을 증대할 수 있는 최고의 고객 경험을 제공했습니다. 이후 입소문 마케팅을 통해 유사한 고지출 리테일 고객을 유치할 수 있었습니다. 이는 비즈니스 성장을 위해 코스트코만이 시도할 수 있는 마케팅 기법이었습니다.

코스트코 멤버십 팀은 100달러 상당의 이그제큐티브 멤버십(Executive Membership) 및 협력 브랜드인 아메리칸 익스프레스(American Express) 카드를 도입했습니다. 이그제큐티브 멤버십 회원은 일반 멤버십의 2배에 달하는 회비를 지불해야 했지만, 구매 금액의 2%를 적립해 줍니다. 운영 수입의 70%(당시 기준)를 회비로 하는 비즈니스 모델이었기에 그야말로 큰 도전이었습니다. 그렇지만 회비 납부 당시, 일반 회원권 대비 회원 1인당 총 수익의 약 2배를 기대할 수 있었습니다.

아메리칸 익스프레스의 지원으로 코스트코는 판매 시점, 퍼모그래픽 데이터와 인구 통계학적 회원 데이터 인사이트를 이용하고, 결제 시 ‘쌍둥이자리’ 회원사와 상호작용할 수 있을 정도로 고도의 훈련을 받고 분야별 지식이 풍부한 직원을 배치하여, 이그제큐티브 멤버십 프로그램을 빠르게 성장시켰습니다. 그리고 고객에게 구매 내역을 보여주고 연간 구매 금액에서 2%의 잠재적 수익이 갖는 가치를 설명했습니다. 이는 회원 구매 금액이 새로운 이그제큐티브 멤버십 비용을 충당하는 데 필요한 지출 임계값에 도달한다는 말이 특히 설득력 있었습니다.

리테일 분야는 코스트코가 이그제큐티브 회원 프로그램을 시작한 1999년 이후, 여러 차례 변화를 거듭했습니다. 코스트코는 2021 회계연도에 연간 매출액이 80억 달러에서 1,960억 달러로 크게 성장했습니다. 현재 코스트코는 1억 830만 명의 카드 소유자와 2,560만 명의 이그제큐티브 회원을 보유하고 있습니다. 이는 현재 급성장 중인 회원 세그먼트이며, 총 회원의 25% 미만에 불과하지만 지난 분기 대비 회원 증가율이 50%에 달합니다. 또한 아마존 프라임(Amazon Prime)이 시장 압박을 가하고 있음에도 불구하고 코스트코는 약 92%의 회원 갱신율을 지속적으로 달성하고 있습니다.

가치를 우선 제시

현재 2억 2,000만 명 이상이 코스트코 또는 아마존 회원이거나 양쪽 모두의 회원입니다. 아마존 프라임이 출시되기 4년 전인 2001년, 제프 베이조스(Jeff Bezos)는 시애틀 근처 스타벅스에서 시네갈 회장을 만났습니다. 베이조스의 제안으로 이루어진 이 만남에서 그는 고객 충성도와 코스트코 고객 경험에 대해 이야기를 나누고 싶어했습니다. 코스트코 회원이 브랜드 멤버십에서 느끼는 정서적 유대감에 대해 구체적으로 알고자 하는 그에게 시네갈은 이렇게 말했습니다.

“회비는 한 번만 내면 되지만 멤버십은 고객이 방문할 때마다 강화됩니다. 저는 ‘가치’가 모든 것을 보여준다고 생각합니다. 사람들이 낯선 쇼핑 장소에 방문하는 이유는 그곳에 가치가 있기 때문입니다. 우리는 끊임없이 가치를 개발하고, 고객에게 계속 제공합니다.”

쌍둥이자리 고객의 요구를 충족하는 방법

‘쌍둥이자리’ 고객의 요구 사항을 어떻게 충족하고 있는지, 가장 가치 있고 수익성이 높은 고객의 요구를 어떻게 충족하고 있는지를 파악해야 합니다. 고객의 신뢰와 충성도를 구축하는 데 필요한 개인 맞춤형 가치와 고객 경험(CX)을 지속적으로 제공하고 있나요? 고객 인사이트를 활용하여 고객이 누구인지 파악하고 있습니까? 고객 주변에 디지털 울타리를 구축하고 있습니까? 그리고 고객이 커뮤니케이션 채널을 사용할 수 있도록 지원하고 있습니까?

코스트코가 ‘제미니’ 고객 1명에게 이그제큐티브 멤버십을 한 번만 제공했던 2000년대 초반과 지금은 사용하는 데이터와 기술이 다릅니다. 지금은 비즈니스 전반에 걸쳐 인공 지능, 머신 러닝, 예측 기반 라우팅, 예측 고객 인게이지먼트 등을 활용하고 있으므로 고도로 훈련 받은 CX 상담원들이 가장 가치 있는 고객을 보다 효과적으로 식별 및 인지하고, 현재와 미래의 브랜드 가치를 보여줄 수 있습니다.

코스트코가 오프라인 매장에서 했던 것처럼, 다른 기업도 고객 경험 플랫폼에서 디지털 전략을 실행할 수 있습니다. 귀사도 고객과 관련이 있는 가치 있는 스토리를 통해 데이터와 주요 고객의 행동을 이해하여, 각각의 고객과 함께 주어진 현실을 더 나은 환경으로 만들고 브랜드 가치를 강화해 보세요.