컨택센터 기술의 미래: 경험 오케스트레이션

컨택센터 기술의 혁신 속도는 그랑프리에서 달리는 페라리의 속도보다 빠릅니다. 최근 올랜도에서 열린 Enterprise Connect 2023 컨퍼런스에서 대화의 많은 주제가 ‘미래’에 집중된 것도 그 때문입니다. 그리고 여기서 가장 화제가 된 주제는 서비스형 컨택센터(CCaaS)의 미래에 관한 것이었습니다. 연설자들은 여러 세션에서 고객 경험(CX) 기술이 사일로에 갇힌 CCaaS를 넘어서고 있다고 주장했습니다.

옴니채널 경험과 개인화에 대한 지속적인 혁신이 요구되고 있습니다. 대세가 되고 있는 클라우드 기반 CX 플랫폼은 민첩성과 연결성, 확장성을 발휘하도록 설계되었습니다. 구성 가능성을 우선하는 에코시스템이 성장하는 것도 이와 무관하지 않습니다.

또한 인사이트를 제공하고 프로세스를 간소화하기 위한 AI 사용에 더욱 초점이 맞춰지고 있습니다. 이들을 함께 사용하면 채널과 기능 전반에 원활한 인터랙션이 가능해집니다. 제네시스 최고 제품 담당자 올리비에 주브(Olivier Jouve)는 ‘CCaaS의 다음은 무엇인가(What Comes After CCaaS)’라는 타이틀의 메인 세션에서 “우리는 이미 CCaaS를 넘어섰습니다”라고 말했습니다. 클라우드 기반 CX를 구현하는 조직은 CCaaS, 서비스형 통합 커뮤니케이션, 서비스형 커뮤니케이션 플랫폼, 그리고 기타 플랫폼과 앱을 연결하는 방대한 에코시스템의 일부가 될 수 있습니다. 이러한 연결을 통해 조직은 시스템 전반에서 발생하는 모든 일에 대한 인사이트를 실시간으로 수집할 수 있게 됩니다. 고객 여정의 모든 단계에서 인공 지능(AI)을 활용하고 고도로 개인화된 경험을 제공하는 것도 가능해집니다.

올리비에 주브에 따르면 CCaaS의 미래는 ‘경험 오케스트레이션’이라고 합니다. AI 기반 인사이트를 사용하여 엔드 투 엔드 여정을 개인화하는 이 접근 방식은 고객에 선제적으로 대응하며 고유한 경험을 제공하고자 하는 조직에는 필수입니다. 주브는 경험 오케스트레이션을 시작하려는 조직을 위해 몇 가지 조언을 전했습니다.

고객에게 어떤 경험을 제공하고 싶은지, 이를 실행할 수 있는 기술을 보유하고 있는지 생각해봐야 하며, 업계 표준 API 및 통합을 갖춘 구성 가능한 CX 플랫폼에 투자하는 것이 좋다고 말합니다. 또한 AI를 온전히 수용할 것을 권합니다. 그는 “기업은 클라우드로 향하는 자사만의 길을 가야 합니다. 그리고 그 여정에는 AI가 반드시 포함되어야 합니다”라고 덧붙입니다.

모든 것을 변화시키는 AI

AI와 이를 활용해 개인화된 고객 경험을 오케스트레이션하는 방법은 이번 컨퍼런스에서 화제를 모은 또 하나의 컨택센터 기술 주제였습니다. 현재 컨택센터에서 하는 일 중, AI를 통한 지원 또는 실현이 이뤄지지 않는 부분이 있다면 그곳에 집중해야 한다는 것이었습니다.

연설자들은 여러 세션에서 ‘AI의 혁신’을 언급했습니다. 그렇다면 가장 혁신적인 AI 유형으로는 무엇이 있을까요? 바로, 생성형 AI입니다. 연설자들은 생성형 AI와 대규모 언어 모델을 CX에 구현하는 것에 대해 몇 가지 조언을 전했습니다. 가장 공통적인 지침은 지금 바로 실험을 시작하되 신중하게 진행하라는 것이었습니다. CX 리더는 이처럼 강력한 기술을 갖추기 위한 전략을 검토하고 개선하는 데 집중해야 합니다. 기업은 이미 사용 사례를 테스트하고 있어야 합니다. CX를 위한 생성형 AI에 대한 탐색을 시작하지 않는 조직은 뒤처질 것입니다. 생성형 AI는 CX 리더와 상담사를 보완하는 요소일 뿐, 이들의 인사이트나 전문 지식을 대체할 수 없다는 점 또한 잊지 않아야 합니다.

생성형 AI가 비판적 사고까지 대체하도록 해서는 안 됩니다. 정확성을 위해 사람이 직접 검토하는 ‘통화 요약’처럼, 기존 프로세스와 균형을 이루도록 사용해야 합니다. 제네시스의 제품 관리 부사장인 조쉬 골드러스트(Josh Goldlust)는 ‘컨택센터 2026 : CCaaS, AI 및 WFO의 발전 방향’ 세션에서 기존 궤도에서 크게 벗어나지 않는 사용 사례부터 시작하라고 조언했습니다.

생성형 AI만 화제가 된 것은 아닙니다. 같은 세션에서 시장조사업체인 옴디아(Omdia)의 수석 분석가 데이비드 마이런(David Myron)은 자사의 ‘2023년 디지털 CX 현황 설문조사’를 기반으로 업계를 선도하는 컨택센터의 5가지 주요 AI 배포 사례를 다음과 같이 소개했습니다.

1. 상담사 지원(64%)
2. 통화 분류(63%)
3. 설문조사 검토 및 분석(62%)
4. 웹 기반 챗봇(57%)
5. 지능형 통화 라우팅(56%)

지능형 통화 라우팅은 배포 비율이 가장 낮았지만, 응답자들은 AI가 가장 큰 가치를 발휘하는 분야라고 응답했습니다. 지능형 통화 라우팅이 경험 오케스트레이션에서 수행하는 중요한 역할을 고려하면 이는 그리 새롭지는 않습니다. CX 리더들이 AI를 사용하여 고객 경험을 더 개인화하려는 또 다른 분야는 ‘봇’입니다. 제네시스의 ‘고객 경험 현황 보고서‘에 따르면 CX 리더의 44%가 봇의 AI 기능을 사용하여 고객의 의도를 예측하고 차선의 조치를 취하고 있었습니다.

기술 우선순위의 변화

컨퍼런스의 팟캐스트 공개 방송인 Genesys Tech Talks in 20 에서 제네시스의 선임 솔루션 컨설턴트 마이클 로건(Michael Logan)과 주브는 제네시스 ‘고객 경험 현황 보고서’를 기반으로 경험 오케스트레이션의 가치에 대해 보다 심층적으로 이야기 나눴습니다.

‘고객 경험 현황 보고서’에 따르면 설문조사에 응답한 CX 리더의 거의 절반이 ‘고객 기대에 부응하는 것이 가장 어렵다’고 답했습니다. 그런가 하면 80%의 소비자가 ‘지속적으로 경험을 개인화하는 기업의 제품을 더 많이 구매할 것’이라고 응답할 정도로 소비자들은 개인화된 경험을 원하고 있습니다. 리더들이 향후 2년간 CX 전략 의제 중 가장 중요한 사안으로 손꼽은 ‘실시간 인사이트와 분석, 보고를 위한 데이터 기능 향상’, ‘고객 이해 및 개인화를 위한 데이터 및 AI 사용’은 바로 이 같은 고객 니즈를 증명하고 있습니다.

또한, CX 리더의 71%가 2023년 최우선 기술 과제로 선택한 ‘시스템을 통합하는 고객 경험 플랫폼 구현’은 경험 오케스트레이션을 통한 개인화를 촉진합니다. 여기에는 커뮤니케이션 플랫폼, 워크포스 생산성, CRM 시스템, ERP 소프트웨어는 물론, 디지털 및 음성 채널이 포함됩니다. 또한, 응답자의 절반은 ‘옴니채널 경험을 유도하기 위한 데이터 및 기술 연결’을 중요한 것으로 꼽기도 했습니다.

향후 CX를 개선하기 위해 가장 중요하게 여기는 대부분의 기능은 개인화 경험을 오케스트레이션하는 데 필요한 데이터에 빠르게 액세스하는 것과 연관되어 있습니다. 예를 들어 CX 리더들은 ‘분석 및 보고를 위한 실시간 및 기록 데이터’를 가장 중요한 기능으로 손꼽았으며, 그 다음이 ‘고객 데이터 플랫폼’이었습니다. ‘예측/여정 분석’을 핵심 기능으로 언급하기도 했습니다. 클라우드 기반 CX 플랫폼은 이러한 기능의 토대가 됩니다. CX 리더의 절반은 ‘클라우드 CX 플랫폼이 채널 전반에서 데이터에 더 잘 액세스하게 한다’고 응답했습니다. 또한 40%는 ‘고급 분석 및 보고’를 제공하는 기능을 클라우드 CX 플랫폼의 주요 이점으로 꼽았습니다.

주브는 “저는 지속적인 혁신의 가치를 믿습니다. 따라서 의도적으로 꾸준히 CX를 혁신해야 합니다. 그리고 이는 제공하고자 하는 경험에서부터 시작해야 합니다.”라고 말했습니다. 시간은 컨택센터에 아주 중요하기 때문입니다. CCaaS의 미래가 바로 여기에 있습니다.