As empresas estão competindo na qualidade da experiência do cliente (CX) tanto quanto qualquer outro diferencial. Pesquisa descobriu que 70% dos consumidores em todo o mundo disseram que uma empresa é tão boa quanto seus serviços. Essa mudança trouxe a experiência do cliente para a vanguarda como uma competência central de todos os negócios bem-sucedidos atualmente, e em todos os setores. 

Isso significa que entender profundamente e melhorar continuamente a CX é tão importante quanto os recursos voltados para a inovação de produtos, gerenciamento da cadeia de suprimentos ou estratégias de venda e marketing. 

Mas a maneira de medir a experiência do cliente não acompanhou essas mudanças. Métricas tradicionais como satisfação de cliente e Net Promoter Score (NPS) oferecem uma visão estreita da experiência. Isso leva à frustração e pontos cegos que sinalizam ao cliente que você não está prestando atenção à sua jornada. 

Além disso, essas métricas deixam valiosos tesouros de dados sem uso, negando aos seus funcionários oportunidades de oferecer experiências empáticas que seus clientes tanto esperam. 

As empresas estão repensando a forma com que mensuram a experiência do cliente para obter uma visão completa da CX e para impulsionar um melhor desempenho financeiro. No relatório, “Beyond NPS: CX Measument Reimagined”, uma parecria da Genesys e Harvard Business Review (HBR) Analytic Services, que entrevistou 438 executivos seniores em todo o mundo, 92% dos entrevistados disseram que ser mais capaz de medir a experiência do cliente os ajudaria a fornecer melhores resultados de negócios. 

O problema com as métricas tradicionais para a experiência do cliente

Existem várias críticas importantes às métricas tradicionais, como o NPS, que são analisadas após a conclusão de uma venda ou interação de serviço. Elas fornecem uma visão limitada dos momentos em que a lealdade foi conquistada ou perdida, e, geralmente, não identificam as causas da frustração do cliente e são mais centradas nos negócios do que nas pessoas. Além disso, cerca de 41% dos executivos entrevistados dizem que não conseguem explicar por que  as métricas de CX sobem ou descem. 

Uma das maiores oportunidades identificadas na pesquisa da HBR é poder entender melhor a qualidade das experiências no início da jornada do cliente. Apenas 28% dos executivos disseram que sua organização tem uma compreensão muito boa da satisfação do cliente em todas as fases da jornada do cliente. 

Como sugere o foco em métricas tradicionais baseadas em pesquisas, elas são mais competentes na coleta de feedback pós-interação. Mudar para uma abordagem baseada na jornada do cliente, então, é fundamental para 81% dos entrevistados. E quase metade disse que sua empresa planeja aumentar os investimentos para medir a experiência do cliente. 

Acompanhando o ritmo da digitalização

A CX mudou tremendamente desde o início da pandemia. Canais digitais são mainstream; uma pesquisa da Genesys descobriu que um terço dos consumidores em todo o mundo interagiu com chatbots, voicebots e ferramentas de autoatendimento no ano passado. A satisfação aumentou em quase todos esses canais, portanto, as mudanças no envolvimento do cliente provavelmente serão permanentes. 

Os fluxos de trabalho e as interações também estão mais digitalizados do que nunca. Agora, podemos capturar muito mais informações sobre os clientes ao longo de toda a jornada. Isso inclui os dados operacionais e de eventos gerados continuamente e que não são usados há muito tempo. Assim, as empresas poderão analisar objetivamente se um cliente teve uma experiência positiva, independentemente de como ele respondeu a uma pesquisa de satisfação. 

O relatório identificou uma coorte de empresas na amostra da pesquisa que está definindo o padrão para a medição da CX. Esses negócios, os líderes, tinham o mais alto nível de proficiência na medição da experiência do cliente ao longo de sua jornada e também uma compreensão clara dos momentos que realmente importam para esses clientes. Assim como a Genesys, essas empresas entender que é a experiência do cliente ou funcionário que mais importa. 

Como usar métricas para impulsionar a mudança

Os líderes são mais propensos que outros entrevistados a usar ferramentas de gerenciamento de dado de clientes, análise preditiva, análise de sentimento e software de análise de sucesso do cliente para medir a CX. 

Os líderes também são substancialmente mais propensos a comparar as métricas de CX com os concorrentes, garantindo que os dados atinjam um amplo público interno para que os funcionários saibam como estão se saindo e tenham a adesão da liderança sênior para atuar nos insights gerados pelas métricas. 

A correlação de métricas de experiência do cliente com resultados de negócios é outra área que os líderes de CX fazem um esforço consideravelmente maior (65% se descrevem como eficazes nessa área em comparação com 8% dos “retardatários”). Como tal, eles têm uma compreensão mais profunda das preferências do cliente, podem identificar novas oportunidades de produtos ou serviços, otimizar a jornada e usar métricas na estratégia e no planejamento. 

A tecnologia pode se tornar seus olhos e ouvidos

A maior mudança em repensar a medição CX é como e quando as empresas usarão esses insights. Indicadores de atraso extraídos de pesquisas pós-interação ainda podem ter um lugar, mas o foco na medição deve vir mais cedo e ao longo da jornada. 

E as empresas podem se tornar muito mais inteligentes ao usar trilhas de dados mais valiosos que os clientes criam sempre que interagem com seus sites, canais automatizados e funcionários. 

A inteligência artificial (IA) traz desenvolvimentos interessantes nessa área. Ferramentas como a análise de fala fornecem informações detalhadas sobre as interações funcionário-cliente, criando oportunidades de treinamento direcionadas. 

A análise de sentimentos em tempo real permite que os funcionários corrijam o curso da interação no momento e o engajamento preditivo detecta a intenção de um cliente e o direciona para o conteúdo ou pessoa certa, o que faz com que se sintam ouvidos e compreendidos. 

Uma abordagem de medição baseada em tecnologia e centrada nas pessoas oferece às empresas uma visão clara dos momentos mais importantes para os clientes. Estamos em uma economia de experiência em que essa abordagem empática é a única maneira de criar uma vantagem competitiva sustentada. 

É por isso que os líderes são muito mais propensos a projetar processos da perspectiva do cliente. 65% dos líderes fazem isso contra 44% dos seguidores e 47% dos retardatários. 

Reimaginar a forma de medir a experiência do cliente é essencial para construir confiança e lealdade duradouras, e a razão pela qual a Genesys é pioneira em novas formas de medir a empatia, eficiência e eficácia das experiências. Acreditamos que estes se tornarão os barômetros mais valiosos para o sucesso da marca hoje. 

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