Cinco Ações para Resolver as Dificuldades com a Empatia na Experiência do Cliente

 

As empresas possuem dois ativos principais: seus clientes e seus colaboradores. Sem colaboradores, não é possível criar produtos e serviços. Sem clientes, ninguém compra esses produtos e serviços. No entanto, nenhum deles aparece no demonstrativo de lucros e perdas da maioria das empresas.

Em vez disso, as empresas costumam medir a rotatividade de colaboradores ou a aquisição de clientes, e raramente medem o valor que eles oferecem à empresa. E o que realmente determina a fidelidade dos colaboradores e dos clientes é a experiência que eles têm.

Algumas pesquisas mostram que, embora 80% das empresas considerem que oferecem ótimas experiências para seus clientes e colaboradores, apenas 20% dos clientes e colaboradores estão de acordo com essa afirmação. Por que existe essa diferença? Porque, muitas vezes, as empresas não estão medindo adequadamente as experiências que proporcionam. Quando as empresas conseguem se colocar no lugar de seus clientes e colaboradores, percebem que ainda há muito trabalho para ser feito.

Quando as empresas líderes em experiência do cliente (CX) projetam experiências com empatia, ou seja, escutando e compreendendo a intenção e prevendo os resultados, surge a próxima melhor ação do ponto de vista do cliente ou do colaborador. Depois, aprendem deles de forma contínua e não só melhoram as experiências, mas também começam a observar melhores resultados nos seus negócios. E essas são as empresas que têm mais sucesso a longo prazo.

O relatório da pesquisa da Genesys, “O business case para a empatia“, revela que quando as organizações mudam sua cultura e suas operações para gerar empatia, criando as experiências que os clientes e os colaboradores desejam, surgem grandes dificuldades que devem ser resolvidas.

O estudo que pesquisou mais de 450 líderes empresariais de todo o mundo revelou que a maioria das organizações ainda está nos estágios iniciais de sua jornada em direção à adoção de uma abordagem 100% centrada na empatia. A maioria ainda está nos estágios iniciais de “Interação” e “Engagement”, em que a escuta é seletiva, a compreensão está limitada pelos processos manuais e as ações são principalmente isoladas e reativas.

Nenhuma dessas empresas atingiu o pináculo da “Empatia”, onde podem escutar os clientes de forma sistemática e holística, utilizam a automação para aprofundar a compreensão, podem tomar medidas proativas, preditivas e pautadas, e utilizam a inteligência artificial (IA) para aprender e melhorar continuamente.

Essas empresas consideram que cada etapa de uma interação é individual e está separada do resto, e não pensam na possibilidade de orquestrar cada experiência do princípio ao fim.

A pesquisa revelou cinco dificuldades que impedem as empresas de passar do nível de “Interação” para o de “Engagement” e ao de “Empatia” para poder oferecer uma experiência do cliente totalmente orquestrada de ponta a ponta. Isso significa utilizar a IA para ações mais importantes do que automatizar tarefas repetitivas.

 

Dificuldade 1: A identidade do cliente. Seus clientes são um mistério quando não deveriam ser. Quase a metade dos entrevistados comentou que seus agentes e bots solicitam informação para identificar o cliente durante as interações de voz e digitais em tempo real. Isso significa um esforço adicional para os clientes, que devem fornecer dados para uma autenticação que poderia ser automática. Os clientes devem repetir a informação que já proporcionaram, o que prolonga a interação e gera frustração.

Ação: As organizações estão resolvendo esse problema escutando as interações dos clientes e os dados dos eventos em todos os pontos de contato. Uma vez coletados, os dados são combinados com a IA para unir e vincular diversos identificadores como cookies e redes sociais, bem como os dados de sistemas próprios e de terceiros.

Os líderes de CX utilizam essa informação para criar perfis de clientes mais holísticos e em tempo real. Depois, garantem que esses dados estejam facilmente disponíveis para que a equipe de atendimento ao cliente e os bots possam usá-los nas próximas etapas da interação.

Dificuldade 2: A personalização. Muitas empresas não dispõem do nível de compreensão necessário para personalizar a CX verdadeiramente. Por exemplo, apenas um terço dos executivos do setor bancário pesquisados para o relatório da Genesys disseram que seus agentes podem ver a atividade recente dos clientes, bem como conhecer sua intenção usando os bots da web, os voicebots do sistema URA e/ou os aplicativos digitais de autoatendimento para poder oferecer experiências altamente contextualizadas e personalizadas.

Ação: As empresas podem utilizar as atividades atuais para prever a intenção do cliente e personalizar suas interações. Por exemplo, os agentes e bots poderiam saber que o cliente possui um pedido pendente de entrega, que esteve pesquisando preços no site ou que respondeu a determinados comandos de voz no sistema URA. Outra abordagem é usar a IA para obter informação importante e prever sua propensão a comprar produtos e serviços. Esse conhecimento permite que os agentes e os bots sugiram os melhores passos a seguir.

Dificuldade 3: A inteligência. A maioria das organizações ainda precisa aproveitar todo o potencial da IA para escutar, compreender, prever e aprender ao longo da jornada do cliente. Apenas um terço das empresas pesquisadas utiliza a IA para obter insights, como a opinião do cliente. Muitas organizações estão perdendo a oportunidade não só de agir e responder no momento, mas também de ter acesso a insights mais profundos para elaborar planejamentos estratégicos de CX de longo prazo.

Ação: Use a IA em todos os canais, pontos de contato e interações para aumentar a quantidade de dados sobre eventos e compreender melhor a intenção, as preferências e as opiniões do cliente. Depois, utilize esses insights em tempo real para agir e melhorar as interações de autoatendimento e assistidas por agentes. Assim, você também vai melhorar a experiência geral.

Por meio de técnicas de análise, as organizações podem avaliar a experiência de ponta a ponta do ponto de vista dos clientes, e implementar as mudanças necessárias para elaborar um planejamento estratégico de longo prazo centrado no cliente. Além disso, podem melhorar as experiências dos clientes e dos colaboradores.

Dificuldade 4: A medição. Muitas medições da CX estão desatualizadas. Cerca de 40% dos executivos com os quais conversamos dizem que analisam os resultados das pesquisas e dos grupos focais apenas “de vez em quando”. As empresas deveriam rastrear, medir e corrigir o curso da CX a cada momento. E 73% dos executivos entrevistados afirmam que é difícil quantificar o valor que obtêm ao melhorar alguns elementos específicos da CX.

Ação: A utilização da tecnologia IA para avaliar a Voz do cliente e as opiniões dos colaboradores, assim como os dados de eventos, intenções e interações, permite priorizar e resolver problemas em tempo real. Sua empresa também deveria gerar um ciclo de feedback contínuo e compartilhar os insights em toda a organização, em vez de analisar apenas a Voz do Cliente regularmente. Quando se trata de quantificar o valor da CX para seus negócios, comece aos poucos. Por exemplo, escolha uma jornada para melhorar e depois meça as mudanças para verificar a eficácia. Depois, determine como essas mudanças levam a melhores resultados de negócios.

Dificuldade 5: A gestão de mudanças. As iniciativas que melhorariam a CX geralmente ficam paralisadas ou não atingem o seu máximo potencial por falta de adoção, de planejamento ou de colaboração entre as diferentes funções. Além disso, a cultura da empresa e as estratégias de gestão podem involuntariamente evitar que essas mudanças ocorram.

Ação: Adote uma estratégia de ação de cima para baixo e de baixo para cima que alinhe as metas da empresa com as metas de carreira e crescimento de seus colaboradores, independentemente da função de cada um deles. Tudo o que os colaboradores fizerem deve estar centrado nos clientes e suas experiências. É necessário repensar as medições, assim como os programas de recompensas e reconhecimento, para incentivar e apoiar a adoção e o uso das ferramentas e processos novos.

Considere as mudanças culturais, organizacionais e gerenciais que ajudem os colaboradores a mudar a mentalidade de “sempre fizemos desse jeito” e adotar novas e melhores formas de trabalho.

Quais são os desafios em relação à empatia que existem na sua organização? Faça a avaliação para descobrir.