Melhore a sua estratégia de retenção com a análise da jornada do cliente

Minha estratégia de retenção de clientes não é igual à sua

O dilema do tempo

Muitas vezes, a retenção pode ser um conceito confuso, nebuloso e com significado variável de setor para setor. De fato, seria fácil de definir e de medir se soubéssemos que o cliente deixou clara a sua vontade de não ser mais um cliente.

Isso é fácil em setores que vendem serviços por assinatura, como o de software como serviço (SaaS), o de telecomunicações ou o de seguros. Mas o problema para muitas empresas é que a atividade de retenção é passiva, no sentido de que o cliente não informa que não quer mais ser cliente. Como resultado, você deve deduzir o índice de retenção de clientes com base na atividade comercial dentro de um determinado período de tempo.

Para as companhias emissoras de cartão de crédito, por exemplo, 70% dos clientes repetem a atividade dentro de um período de dois meses, enquanto um fabricante de pneus demora dois anos para alcançar esse número. E quando se trata da indústria automobilística, esse número é ainda maior, e chega a cinco anos.

Muitas empresas identificam comportamentos de curto prazo como indicadores de retenção de clientes. Manter os clientes conectados com atividades de curto prazo geralmente é um bom sinal para retê-los no longo prazo.

A retenção tem a ver com a rotatividade ou com a fidelidade?

Outra fonte de confusão é que em alguns setores retenção é sinônimo de rotatividade. Em outros, anda de mãos dadas com a fidelidade.

Nos setores que vendem serviços por assinatura, como os de telecomunicações ou SaaS, as estratégias de retenção geralmente priorizam a redução da rotatividade, em vez de se concentrar no crescimento do cliente. As campanhas de retenção estão focadas nos indícios de que o cliente está prestes a abandonar a empresa e em como fazer para que ele fique.

Nos setores de varejo e de comércio eletrônico, o foco da retenção está em construir fidelidade e compromisso com os clientes para que eles voltem a comprar. A estratégia de retenção de clientes geralmente está sob a responsabilidade da equipe de marketing, que é responsável pela fidelização do cliente e pelo design das campanhas que aumentam a probabilidade de que o cliente compre novamente e de que incremente a lucratividade em cada compra.

A retenção de clientes é um conceito repleto de nuances, e não existe uma única estratégia que possa ser aplicada de forma generalizada em todos os setores.

Como medir o índice de retenção de clientes  

Não se pode melhorar o que não se pode medir e, por isso, o primeiro passo é calcular o índice de retenção de clientes. Existem duas maneiras de medir a retenção: retenção de clientes e retenção de receita.

O índice de retenção de clientes mede a porcentagem de clientes retidos durante um determinado período de tempo. É o oposto da taxa de rotatividade de clientes, que mede quantos clientes abandonam a empresa durante um período de tempo específico.

Aplicando a fórmula acima, se uma empresa começa o mês com 500 clientes e perde 40, mas ganha 80 clientes, no final do mês contará com 540 clientes. O índice de retenção do mês é de 92%, ou seja, (540 – 80)/500 = 92%.

O índice de retenção de receita, por outro lado, é a proporção da receita recorrente retida em um determinado período de tempo. Este índice é frequentemente utilizado em alguns modelos de negócios, como SaaS, que dependem de modelos de receita recorrente. As empresas de SaaS geralmente se concentram na retenção da receita líquida (NRR).

À diferença da retenção bruta, a NRR também captura a capacidade que tem uma empresa de expandir o engagement, por exemplo, por meio da expansão de licenças (mais  postos de agente, mais armazenamento, etc.) e para satisfazer cada vez mais e melhor as necessidades dos seus clientes. O índice NRR é calculado como a porcentagem da receita retida dos clientes existentes no início de um determinado período após a contabilização da expansão da receita e da rotatividade. Este índice é calculado mensalmente usando a receita recorrente mensal (MRR) da seguinte forma.

Seu índice de retenção é alto ou baixo? Não há uma resposta certa para essa pergunta, sempre depende do contexto particular de cada empresa: setor, modelo de negócios e de receita. A chave é comparar-se com concorrentes e empresas semelhantes, mas o mais importante é se comparar com o seu próprio desempenho passado.

Dez maneiras de melhorar a retenção de clientes com a análise da jornada

A análise da jornada pode ajudar a concentrar a sua atenção rapidamente nas melhores oportunidades para otimizar a retenção de clientes, respondendo a perguntas básicas, como:

• Quais interações de atendimento ao cliente resultam em experiências negativas para o cliente e em índices de retenção abaixo da média?
• Existem subsegmentos com problemas de retenção que podem se concentrar em obter resolução rápida e positiva com alto impacto na receita?
• Quais segmentos de clientes possuem maior probabilidade de rotatividade?
• Em que medida as interrupções de serviço ou os problemas técnicos dos produtos aumentam o risco de rotatividade?
• As estratégias de aquisição estão visando os clientes errados e isso pode levar a um índice de retenção menor?

A seguir, apresentamos dez maneiras pelas quais as empresas podem encontrar oportunidades para melhorar a retenção de clientes, com exemplos de como a análise da jornada pode ajudar.

1. Procure além da última interação para analisar toda a jornada do cliente

Devido às limitações das ferramentas de análise tradicionais, a maioria das organizações normalmente se concentram na última interação do cliente ocorrida antes de que abandonasse a empresa, supondo incorretamente que isso é um indicador confiável dessa rotatividade e, portanto, da retenção.

Mas as experiências são um fenômeno acumulativo. Assim como nos relacionamentos pessoais, a confiança, a familiaridade ou o ressentimento nos relacionamentos comerciais se acumulam ao longo dos anos. Os clientes podem ter experiências que fazem com que se sintam negligenciados ou indiferentes muito antes de decidir abandonar a sua empresa.

Para descobrir as causas principais da rotatividade, você precisa analisar a jornada do cliente do início ao fim, ou provavelmente chegará a conclusões erradas. Utilizando a análise da jornada do cliente, sua empresa pode observar a experiência completa. Clientes diferentes terão experiências diferentes, e você poderá observar cada uma delas, os diversos pontos de contato e as ações que realizaram.

Como uma empresa de telecomunicações pode identificar os problemas de CX mais importantes que levam ao aumento da rotatividade

A equipe de CX de uma empresa de telecomunicações líder analisa os problemas do serviço de atendimento ao cliente em todos os seus canais de suporte para identificar os mais comuns encontrados pelos clientes. Por meio dessa análise, podem descobrir que os problemas de faturamento e de TV a cabo são os que estão gerando mais consultas no contact center. Nesse ponto, podem supor que a empresa só precisa melhorar seus processos de faturamento e sua oferta de TV a cabo.

No entanto, a equipe pode ir além disso e usar o software de análise da jornada do cliente para entender melhor o que está por trás da rotatividade e identificar as iniciativas de CX que terão maior impacto para reduzi-la. Ao utilizar a análise da jornada do cliente, podem descobrir que, embora o maior volume de experiências do cliente no último contato envolva problemas de faturamento e TV a cabo, há todo um histórico anterior de problemas de conectividade com internet que, na verdade, estão gerando o maior número de baixas de serviço e é responsável pela maior perda de receita.

Com essa nova informação, a equipe de CX pode utilizar a análise da jornada para ver a situação mais detalhadamente e isolar os problemas específicos relacionados com internet que têm o maior impacto na rotatividade. Depois, poderiam criar uma proposta para abordá-los, mostrando o impacto projetado na receita e no índice geral de retenção de clientes.

Com essa nova informação, a equipe de CX pode utilizar a análise da jornada para ver a situação mais detalhadamente e isolar os problemas específicos relacionados com internet que têm o maior impacto na rotatividade. Depois, poderiam criar uma proposta para abordá-los, mostrando o impacto projetado na receita e no índice geral de retenção de clientes.

2. Unifique os dados dos clientes para obter uma visão única de cada um deles

O maior obstáculo para entender os clientes é o fato de que os dados residem em silos. Isso ocorre porque na maioria das organizações os dados não estão organizados em função dos clientes. Em vez disso, residem em aplicativos de software diferentes que são configurados e mantidos por funções de negócios separadas ou, às vezes, por grupos diferentes dentro de uma única função de negócios. Isso faz com que as análises centradas no cliente sejam muito demoradas e complicadas e, na maioria dos casos, quase impossíveis.

Para obter uma visão única do cliente e da sua experiência, você precisa eliminar os silos que mantêm seus dados presos como reféns, integrando-os livremente em todos os canais. Isso permite que todas as equipes que trabalham diretamente com o cliente obtenham uma visão completa e unificada da CX em cada uma das jornadas.

É essencial ter uma visão única do cliente para rastrear e analisar seu comportamento em múltiplos canais, bem como para desenvolver esquemas de segmentação baseados nesse comportamento. Criar uma visão única do seu cliente requer que sua empresa reúna os dados de todos os sistemas e decida quais interações estão associadas com o mesmo cliente. A seguir, exploraremos isto mais detalhadamente.

Integração de Dados

O primeiro passo é integrar os dados do cliente disponíveis nos diferentes sistemas de software que habilitam cada canal no qual seus clientes interagem com você. Esses dados geralmente residem em data warehouses, sistemas de ponto de venda, plataformas de marketing por e-mail, sistemas de automação de marketing, plataformas de contact center, etc.

Existem várias maneiras de integrar os lagos de dados de elaboração própria e as plataformas comerciais para gestão de dados de clientes. Mas, geralmente, essas abordagens exigem que as fontes de dados se adaptem a um esquema fixo e contenham um identificador comum que se aplique a todas as fontes. Além disso, essas fontes não costumam incorporar séries temporais, que são necessárias para visualizar, medir e monitorar as jornadas dos clientes.

Por outro lado, um hub de dados de jornadas pode integrar os dados de forma rápida e fácil, sem exigir processos complexos de limpeza e transformação de dados para adaptar-se a um esquema fixo. As plataformas de análise da jornada do cliente mais avançadas também possuem recursos de ETL integrados que permitem que os dados sejam extraídos do seu sistema em formato original. Dessa forma, você pode integrar novas fontes de dados em questão de dias, em vez de semanas e meses (o tempo que necessitam as abordagens tradicionais).

Resolução da identidade do cliente

O passo crucial na unificação dos dados do cliente é reunir os dados separados que foram coletados em diferentes sistemas, e reconhecê-los como associados ao mesmo cliente.

Esse processo é conhecido como resolução da identidade do cliente e não deve exigir a transformação manual dos dados de cada fonte em um esquema fixo com um identificador de cliente comum.

As técnicas de resolução de identidade de última geração reúnem identificadores de cada cliente em tempo real, em vez de esperar que esses relacionamentos sejam definidos com antecedência.

Uma abordagem avançada de resolução de identidade comparará os valores dos identificadores do cliente, tais como endereço de e-mail, número do cartão de fidelidade e cookies de ID, que foram coletados em todos os eventos. Essa abordagem procura fazer a correspondência dos identificadores de clientes individuais em tempo real, em vez de esperar que todos os relacionamentos sejam definidos com antecedência. Desta forma, ajuda a criar rapidamente uma identidade do cliente robusta, reunindo dados associados a uma pessoa específica em todos os canais, fontes de dados e momentos diferentes.

As técnicas de resolução de identidade de última geração reúnem identificadores de cada cliente em tempo real, em vez de esperar que esses relacionamentos sejam definidos com antecedência.

Uma abordagem avançada de resolução de identidade comparará os valores dos identificadores do cliente, tais como endereço de e-mail, número do cartão de fidelidade e cookies de ID, que foram coletados em todos os eventos. Essa abordagem procura fazer a correspondência dos identificadores de clientes individuais em tempo real, em vez de esperar que todos os relacionamentos sejam definidos com antecedência. Desta forma, ajuda a criar rapidamente uma identidade do cliente robusta, reunindo dados associados a uma pessoa específica em todos os canais, fontes de dados e momentos diferentes.

3. Meça e monitore os índices de retenção usando segmentos comportamentais

Os impulsionadores da retenção de clientes não são os mesmos para todos os clientes. Por exemplo, os fatores que levam um cliente a abandonar a sua empresa variam dependendo de quanto o cliente progrediu no seu ciclo, que vai da compra e da integração até a renovação ou a repetição da compra. Analisar os impulsionadores e os índices de retenção por segmentos comportamentais (como etapa do ciclo de vida) produzirá informações melhores do que observar todos os clientes combinados.

A rotatividade nos estágios iniciais do ciclo de vida do cliente, como na compra ou no processo de integração, é de alto impacto, porque a empresa ainda não começou a recuperar o custo da aquisição desse cliente. Nos setores de varejo ou de SaaS com assinatura mensal, as altas taxas de rotatividade no início do ciclo de vida dos clientes que devolvem um produto imediatamente ou cancelam o serviço em um prazo de 30 dias poderiam indicar problemas de usabilidade ou de qualidade do produto ou serviço.

Muitas empresas descobriram que reduzir a rotatividade no início do ciclo de vida se resume a encontrar o produto certo para o cliente certo, e mostrar o valor do serviço para ele rapidamente. Quando sua taxa de rotatividade no início do ciclo de vida é extraordinariamente alta, examine seu funil de marketing e as vendas para constatar se está segmentando os clientes da forma adequada.

A rotatividade na metade do ciclo de vida ocorre quando os clientes usaram o produto durante alguns meses e tiveram a chance de avaliá-lo, entendê-lo e experimentá-lo.

Reduzir a taxa de rotatividade no meio do ciclo de vida implica manter os clientes comprometidos e interagindo com os seus produtos e dar-lhes motivos para continuar voltando. Isso pode ser feito adicionando recursos novos ao produto ou serviço, proporcionando um serviço de atendimento excelente e consistente e mantendo uma comunicação frequente com o cliente.

A rotatividade no final do ciclo de vida acontece quando um cliente estabelecido e com um longo histórico de compra decide cancelar seu serviço. Para manter os clientes comprometidos no longo prazo, sua empresa precisa reforçar o valor central do seu produto de forma consistente. Dessa forma, poderá aumentar mais facilmente o investimento que o cliente faz na sua empresa utilizando a análise da jornada para identificar as oportunidades de up-sell e cross-sell.

4. Identifique os clientes em risco para reduzir a rotatividade

Embora a segmentação comportamental ajude a empresa a compreender os clientes, a diferenciação não ocorre automaticamente. O próximo passo é identificar os destinatários certos, que são aqueles que correm o maior risco de rotatividade, para poder chegar a eles de forma proativa.

Atualmente, as empresas estão utilizando as análises da jornada do cliente para melhorar sua capacidade de identificar aqueles clientes em risco a fim de melhorar o índice de retenção. Ao compreender as preferências de um cliente a partir dos dados e das melhores maneiras de reduzir os possíveis atritos em situações específicas, você pode identificar e priorizar mais facilmente as oportunidades de melhoria.

Ao utilizar a análise preditiva e os algoritmos de aprendizagem automática, o software de análise da jornada pode identificar quais clientes têm maior probabilidade de abandonar a empresa, o que fornece dados valiosos para poder reverter a situação. Assim, sua empresa pode avaliar as probabilidades de risco de rotatividade bem antes de que o cliente abandone, em vez de esperar até que seja tarde demais.

5. Concentre-se em manter os clientes mais rentáveis

Vamos enfrentar a realidade: os clientes não são todos iguais e, embora você queira reter todos eles, seus recursos não são ilimitados. Você precisa se concentrar nos mais rentáveis primeiro.

A análise da jornada desempenha um papel fundamental nesse esforço, oferecendo uma imagem detalhada e quantitativa de toda a jornada do cliente: como interagiu com o produto, os problemas que enfrentou e as soluções geradas em cada etapa da jornada.

Utilizando a análise da jornada do cliente, você pode agrupar seus clientes em segmentos definidos pela rentabilidade, por sua propensão a abandonar a empresa e sua provável resposta a ofertas de permanência. Dessa forma, você pode reduzir a rotatividade priorizando seus recursos e interagindo proativamente com os clientes que são mais importantes para os seus negócios.

6. Descubra oportunidades para gerar fidelidade

Os índices de retenção realmente aumentam quando uma empresa se lembra do cliente e o trata com atenção, consideração e empatia em todas as suas interações.

No entanto, extrair insights de bilhões de interações com clientes utilizando métodos e ferramentas de análise tradicionais é um processo trabalhoso e lento, e tende a limitar seu uso a um pequeno conjunto de problemas predefinidos.

Usando sistemas de inteligência artificial (IA), a análise da jornada do cliente permite examinar mais profundamente dados muito maiores e mais complexos, o que permite descobrir oportunidades para otimizar a retenção de clientes em lugares que ninguém imaginava que deveria procurar. Como resultado, você pode investir seu tempo priorizando esses insights em vez de limpar e transformar os dados subjacentes.

O software de análise da jornada do cliente com tecnologia IA procurará cada relacionamento nos dados (sem ser expressamente instruído a fazê-lo). O software pode prever a probabilidade de comportamentos futuros com alta precisão, ao mesmo tempo em que procura os impulsionadores e inibidores da retenção de clientes.

Como um banco pode identificar os pontos de atrito que levam a um abandono silencioso

Este abandono silencioso (soft churn) é um aspecto importante da retenção de clientes no setor bancário, porque os clientes costumam reduzir ou suspender as transações com um fornecedor de serviços financeiros muito antes de retirar todos os fundos e fechar as suas contas.

As equipes de CX dos bancos podem utilizar a análise da jornada do cliente para entender melhor as causas principais deste tipo de abandono quando, por exemplo, a atividade de extração de fundos da conta de um cliente diminui ou os depósitos diretos param.

Usando análises preditivas e algoritmos de aprendizagem automática, a equipe de CX pode ver quais são as jornadas de alto impacto que levam a uma queda de depósitos em contas de poupança, a redução da atividade no aplicativo e o cancelamento dos débitos automáticos.

Ao analisar o uso do aplicativo móvel, por exemplo, a equipe de CX pode descobrir que os principais fatores que geram esse abandono silencioso são os problemas com o pagamento de contas e com os depósitos de cheques no aplicativo. O banco pode utilizar esse tipo de dados para justificar uma reformulação da experiência no aplicativo para melhorar a usabilidade, aumentar o engagement da conta e reduzir o risco de rotatividade.

7. Vise os melhores próximos clientes

Se você vai se empenhar em reter seus clientes mais rentáveis, então, uma outra maneira de reduzir a taxa de rotatividade de clientes é se concentrar na aquisição de novos clientes que sejam menos propensos a abandonar a sua empresa no futuro.

Sem importar quão profunda e sofisticada seja sua estratégia de retenção, será sempre um grande desperdício de recursos se sua empresa estiver atraindo o público errado. É imperativo certificar-se de que está direcionado a atrair os clientes que são os melhores usuários de longo prazo para o seu produto e que podem encontrar o valor que necessitam nele.

As ferramentas de análise da jornada podem ajudá-lo a apontar e segmentar melhor os clientes com base em atributos comportamentais, demográficos e de uso dos produtos. As ferramentas de análise da jornada revelam os caminhos mais previsíveis e os principais atributos dos prospectos que eventualmente se transformarão nos clientes mais rentáveis no longo prazo.

Com essa informação, você pode elaborar uma estratégia de retenção de clientes mais robusta, mirar o público certo com mais precisão, definir as expectativas adequadas e reduzir significativamente a possibilidade de uma eventual rotatividade.

8. Prepare ofertas diferenciadas e direcionadas com base no comportamento

Os clientes comprometidos mais ativamente farão compras com mais frequência, gastarão mais em cada transação e terão maior probabilidade de permanecer como clientes fiéis. Realizar ofertas de produtos diferenciadas e direcionadas é a melhor maneira de manter os clientes interessados e fazer com que eles voltem para comprar mais.

A visão única do cliente e os dados sobre o comportamento dele em tempo real que as plataformas de análise da jornada do cliente fornecem podem oferecer insights poderosos para criar recomendações altamente personalizadas e direcionadas.

Por exemplo, os clientes que compraram um produto recentemente, mas ainda não o ativaram, devem receber informação adicional e dicas úteis, em vez de receber ofertas de produtos complementares ou de um produto que acabam de comprar (o que acontece com muita frequência!).

9. Crie programas de fidelização mais eficazes alinhando as recompensas com comportamentos específicos

Os programas de fidelização de clientes já demonstraram que têm um impacto poderoso na retenção de clientes. Inúmeros estudos revelaram que os clientes fiéis são muito mais propensos a tornar a comprar, estão mais dispostos a perdoar os erros, mais inclinados a experimentar novas ofertas e significativamente mais propensos a recomendar a sua empresa para outros clientes.

Esses programas geralmente assumem a forma de associações de membros que oferecem recompensas, como os programas de passageiros frequentes das companhias aéreas. Para se destacar no mercado atual, onde os consumidores já estão inundados com ofertas de fidelização, deve diferenciar o seu programa oferecendo recompensas exclusivas e personalizadas, e que não sejam apenas “coisas grátis” que não têm nenhum valor intrínseco na vida de seus clientes.

Ao utilizar a análise da jornada, você pode modelar e rastrear o comportamento do cliente para projetar e executar programas de fidelização de vanguarda. Uma ideia que começa a ganhar força agora é a da fidelidade “recíproca” ou da pré-compra, onde a intenção é agradecer cada pequeno passo dado pelo cliente antes da aquisição, gerando um sentimento de fidelização e de estímulo para comprar. Por exemplo, descubra uma maneira de agradecer aos clientes que usam o Twitter para dizer coisas positivas sobre sua marca ou contribuem positivamente nos fóruns on-line.

10. Identifique os problemas da experiência do cliente para aumentar os índices de retenção

A análise da jornada do cliente pode ajudá-lo a identificar rapidamente as áreas problemáticas ao longo de todas as jornadas do cliente. Essas áreas problemáticas podem ser causadas por processos defeituosos e ineficientes, inconsistências na experiência do usuário, falta de personalização do serviço, informação incorreta em páginas web ou em artigos da base de conhecimento, erros em produtos ou uma série de outras questões.

As empresas líderes utilizam a análise da jornada do cliente para identificar quando os clientes repetem passos, mudam de canal repetidamente ou, inclusive, abandonam totalmente a jornada. Essas organizações podem concentrar seus esforços na resolução de problemas que poderiam ter maior impacto na satisfação do cliente e, assim, otimizar os índices de retenção.

Usando os insights descobertos, você pode determinar o tamanho do problema (quantidade de clientes, custos, etc.), decidir quais são os passos a seguir para mitigar esses problemas de CX e criar experiências aprimoradas que reduzam as taxas de rotatividade. Essa abordagem, denominada gestão da jornada do cliente, está sendo adotada pelas empresas líderes de todo o mundo que estão centradas no cliente.

Como unir todas as peças  

Uma estratégia de retenção de clientes sólida é desenvolvida sobre uma estratégia de experiência do cliente sólida.

Hoje, as organizações líderes centradas no cliente estão utilizando a orquestração da experiência para construir relacionamentos mais profundos e mais fiéis com seus clientes, coordenando tecnologias baseadas na experiência que procuram os seus clientes em todos os canais de engagement.

No final das contas, as empresas que possam oferecer experiências simples e sem atritos por meio de produtos intuitivos e interações empáticas terão clientes fiéis e satisfeitos e altos índices de retenção.