As empresas frequentemente são organizadas de tal maneira que criam silos. Silos de dados, operações, gestão, visão e, em última análise, desempenho. A resposta à pergunta “Como estamos indo?” é limitada à perspectiva de uma pessoa, equipe ou organização individual. E nos negócios, as pessoas precisam saber como estão indo no cumprimento de suas responsabilidades — sua promessa para a empresa. Mas muitas vezes não é fácil ver como estão indo sob a perspectiva do cliente.

Do ponto de vista do cliente, há uma única empresa e uma única verdade — e isso é a experiência deles.

Diversas organizações desempenham um papel na experiência geral do cliente. A jornada muitas vezes começa com a organização de marketing alcançando-os para conscientizá-los. À medida que mostram interesse e se envolvem, a organização de vendas os auxilia e nutre. Depois de tomarem a decisão de compra, a organização de cumprimento cumpre a promessa. E depois que o cliente está estabelecido, a organização de serviço os mantém informados e os auxilia quando precisam de ajuda.

Os clientes não sabem ou se importam que existam diferentes organizações e “responsáveis pelo serviço” nos bastidores enquanto navegam por uma empresa.

Qualquer desconexão que os faça gastar esforço adicional — se identificar, contar sua história novamente — gera frustração e insatisfação. Eles procuram interações onde se sintam conhecidos, ouvidos e compreendidos. Eles desejam uma experiência em que a empresa os esteja orientando para o caminho certo e os recursos adequados.

Além dos impactos nos Índices de Promotores Líquidos e nas taxas de satisfação do cliente, as experiências de alto esforço também são mais custosas para as empresas. Pesquisas mostraram que uma interação de baixo esforço custa 37% menos do que uma interação de alto esforço. Experiências de baixo esforço reduzem os custos ao diminuir até 40% das chamadas repetidas, 50% das escalonamentos e 54% da troca de canais.

Com o esforço do cliente sendo um impulsionador significativo para a melhoria da satisfação do cliente, da fidelidade à marca e dos custos, você pode se perguntar onde estão os pontos de atrito em suas experiências do cliente. Eu confesso, tenho sido um entusiasta de dados por muitos anos. E agora, com o poder da inteligência artificial (IA) para nos ajudar a analisar vastos conjuntos de dados e extrair insights, tremo de excitação diante das possibilidades!

Recentemente, tenho compartilhado os resultados da gestão da jornada com líderes de negócios. E descubro que não estou sozinho. Em uma reunião recente, a equipe compartilhava insights sobre o comportamento do cliente, pontos de atrito e falhas ao longo das jornadas do cliente. Eles também analisaram o impacto de orientar mais clientes pelo caminho do sucesso — em receitas reais de negócios e economias de custos.

A excitação na sala era palpável. Olhos estavam arregalados; mentes estavam girando. Vozes estavam se elevando, “Uau, nunca vimos isso antes!” e “Isso é incrível de ver!”. Então, rapidamente mudaram para “Podemos também analisar…” e “Podemos aprofundar em…?” Essas ferramentas não apenas fornecem respostas e insights, mas também inspiram a próxima geração de perguntas.

Para orquestrar experiências incríveis, é muito útil saber por onde começar e onde estão os maiores impactos de melhoria. A gestão da jornada fornece o mapa para a melhoria contínua. Ao conectar-se com fontes de dados dispersas em todos os pontos de contato da experiência, as plataformas de gestão da jornada unificam dados.

A IA é usada para unir identidades de toda a atividade do cliente e criar um perfil adaptável que está continuamente aprendendo. Com uma identidade unida, eventos omnicanais podem ser capturados, rastreados e incorporados às jornadas. Ao longo da atividade no site, aplicativos móveis, sistemas IVR telefônicos, agentes de centros de contato, sistemas de ponto de venda, visitas de técnicos de serviço, caixas eletrônicos — até mesmo dispositivos IoT e telemetria — você está capturando eventos. Esses eventos são compilados em jornadas, e os usuários são apresentados com visualizações que mostram cada etapa, cada caminho e variação do ponto A ao ponto Q em suas experiências.

One truth

A ordem de grandeza do volume de usuários ao longo de cada segmento do caminho é visualizada na espessura da linha para ajudar a entender rapidamente se um ponto de falha é um gotejamento ou um rio furioso. Acrescentando valor a essa imagem está a capacidade de dar um duplo clique nos atributos comuns dos usuários que estão experimentando essa fricção ou falha e identificar rapidamente uma área impactada. Exemplos podem incluir dados demográficos, geográficos, de aplicativos — para direcionar ações e soluções.

Embora isso possa parecer um esforço significativo que envolveria várias organizações e partes interessadas em toda a empresa, não precisa ser assim. As organizações estão descobrindo oportunidades e valor em casos de uso simples, como avaliar seu sistema IVR para entender as taxas de sucesso das aplicações de autoatendimento existentes e as novas intenções do cliente que poderiam se beneficiar do desenvolvimento de aplicativos. Ou estão analisando a desistência digital de aplicativos web ou móveis para o centro de contato.

Você pode começar pequeno e crescer a partir daí. Mas uma vez que você compartilha os insights que está gerando em sua parte da jornada, seus colegas logo quererão encontrar maneiras de se juntar a você. E isso é algo bom para os clientes e para a empresa.

Gerenciando a Jornada do Cliente de Forma Holística

Empresas que adotam uma abordagem de design thinking e analisam as jornadas de forma holística estão superando seus concorrentes em todas as métricas-chave. Os clientes ficam encantados com experiências fluidas e de baixo esforço — experiências em que a empresa sabe quem são, o que passaram em sua jornada, prevê suas necessidades e os orienta pelo caminho certo.

E quando se conectam com representantes humanos, esses agentes têm todo o contexto para retomar o caminho onde o cliente parou. Eles têm as habilidades e o conhecimento para atender às necessidades do cliente e preenchê-los com confiança. Essas são as experiências que geram fidelidade à marca e promotores.

Já ouvi pessoas me dizerem: “Charlie, não posso me dar ao luxo de fornecer o tipo de experiência que você está descrevendo”. Eu digo, você não pode se dar ao luxo de não fazê-lo.

De acordo com o relatório “O Cenário da Experiência do Cliente” da Genesys, 77% dos consumidores mudarão de marca após cinco ou menos interações negativas com o atendimento ao cliente de uma marca. E isso não se aplica apenas à experiência do consumidor. Pesquisas da McKinsey afirmam que uma melhor experiência do cliente em relacionamentos B2B é cada vez mais crítica para o crescimento. Líderes B2B afirmaram que a falta de rapidez nas interações com seus fornecedores era o principal ponto de dor, mencionado duas vezes mais do que o preço. Os mesmos princípios se aplicam.

A jornada e a experiência são a única verdade que os clientes têm. Talvez nós, como líderes de negócios, também tenhamos uma verdade — as experiências que proporcionamos aos clientes e funcionários.

A gestão da jornada do cliente é o primeiro passo para obter visibilidade e compreensão sobre o que está funcionando e o que não está. A partir disso, podemos usar essas percepções como o mapa para criar a próxima geração de experiências orquestradas que reduzem o esforço e impulsionam a lealdade e os resultados.

Leia o “Guia prático para dominar a gestão da jornada” para obter uma abordagem faseada para implementar a gestão da jornada e dicas sobre como reduzir o tempo até o valor. E você verá como as empresas líderes estão obtendo sucesso com a gestão da jornada do cliente.