A transformação digital é bem mais do que apenas uma expressão da moda. Trata-se de uma mistura poderosa de tecnologia, estratégia, processos e cultura da empresa que se tornou um foco fundamental para atender às expectativas dos clientes de hoje, que estão em rápida evolução. Tecnologias digitais não estão apenas mudando os modelos de engajamento do cliente, mas estão oferecendo novas oportunidades de melhorar a receita e a eficiência do negócio.

Encontrei, recentemente, o vice-presidente e analista principal da Forrester Research, Art Schoeller, para uma sessão de Q&A sobre transformação digital e experiência do cliente. Art compartilhou alguns insights valiosos de sua perspectiva de analista. Confira:

A Forrester disse que empresas de alta performance conquistam sua posição ao se tornar obcecadas no cliente, em vez de guiadas pelo cliente. Como você descreveria o ponto de inflexão entre uma empresa guiada pelo cliente e uma empresa obcecada pelo cliente?

Art: Os seis elementos do modelo de operação obcecado no cliente da Forrester devem estar todos alinhados e correlacionados fortemente com a obsessão do cliente. Esses elementos são a estrutura, os processos, a tecnologia, as métricas, a cultura e os talentos da empresa. É como quando o motor está impulsionando todos os cilindros e você obtêm a melhor performance e milhagem.  Se um deles está desligado, o desempenho é prejudicado.

Que conselho você dá com mais frequência às empresas que estão lutando para entregar uma estratégia de CX nas suas operações de contact center diárias?

Art: Aqui há muitos elementos que contam, mas um item chave é organização. Frequentemente vemos os esforços em transformação digital e as equipes de experiência do cliente não incluírem as partes do contact center da jornada do consumidor em sua análise. O lado complementar desse problema é que o foco histórico dos contact centers está nas operações atuais, com pouco ou nenhum recurso alocado para a melhoria de processos, analytics da jornada, e design.

Como diz o velho ditado: “O que pode ser medido é o que pode ser gerenciado”. Quais são as maneiras mais efetivas nas quais você viu as ferramentas de analytics servirem como fonte rica de insights do contact center para impulsionar a transformação digital?

Art: Na medida em que mais empresas de atendimento ao cliente e contact center mudam para métricas voltadas para o cliente, como satisfação do cliente ou Net Promoter Score (NPS), existe uma oportunidade de alinhar suas medidas com a gestão da experiência do cliente de maneira geral em toda a organização. Mas as coisas podem acabar se perdendo quando essas medidas têm um nível muito alto. O papel que o analytics pode desempenhar é oferecer a aplicação assistida pelo agente na medição da CX para áreas de melhoria. Essas descobertas não são apenas limitadas à melhora da parte assistida pelo agente na jornada do consumidor, mas também podem apontar problemas com os pontos de contato digitais, como uma página mal construída ou uma aplicação mobile.

Enquanto estratégia, cultura e processos todos têm um papel em uma estratégia de experiência do cliente eficiente, quais são as vantagens que as tecnologias de engajamento do cliente baseadas na nuvem podem trazer a essa equação?

Art: A pesquisa indica que as empresas que mudaram para a nuvem estão mais ágeis, capazes de ajustar rapidamente a jornada do cliente e ter acesso a maiores capacidades analíticas.

Quais são alguns dos melhores passos que você viu os líderes de CX adotarem para tornar seus contact centers uma vantagem na transformação digital?

Art: A melhor prática é que isso vem do topo da liderança e dá apoio, incluindo o budget para uma gestão consistente de toda a jornada do cliente. Pode parecer uma grande mudança, mas existem alguns passos adicionais que podem ajudar a construir isso de baixo para cima. Muitas empresas podem identificar rapidamente os principais pontos da jornada do cliente quando ele muda de um ponto de contato digital e de autoatendimento para um ponto de contato assistido por um agente. Esses pontos são os que têm um impacto identificável em métricas importantes como receita ou satisfação do cliente. Criar uma equipe multifuncional em torno desses pontos pode ajudar sua empresa a começar a jornada para se tornar obcecada pelo cliente.

A Forrester Research identificou dez tendências no serviço de atendimento ao cliente para 2017. Faça download do relatório Tendências de atendimento ao cliente para 2017: Operações mais inteligentes e estratégicas.