Oggi chi opera in ambito servizi finanziari è concentrato sulla realizzazione di Customer Experience accessibili, fluide e sicure. L’avvento di banche digitali, di piattaforme di pagamento e di fintech rivoluzionarie hanno creato uno scenario clienti competitivo e innovativo, con concorrenti che spuntano da tutte le parti. Mantenersi popolari presso i clienti, ridurre il costo di servizio e introdurre agilità mentre si accelera fronte trasformazione digitale e Customer Experience (CX) sono elementi fondamentali per supportare una crescita sostenuta. Ecco che molte banche hanno compiuto alcuni progressi significativi. Secondo Forrester Research, quelle retail che, mentre portano avanti la trasformazione digitale, eccellono nello sviluppo e utilizzo di informazioni precise sui clienti sono cresciute 3,2 volte più rapidamente rispetto alle altre.
Per le compagnie assicurative impegnate anch’esse da una crescente concorrenza, la CX rappresenta un’opportunità per agire in modo empatico e ascoltare e comprendere quei clienti con i quali hanno scarsi contatti. Circa il 70% dei consumatori a livello mondiale sostengono che il valore di un’azienda dipende da quello del servizio offerto, e che essere ascoltati e capiti è l’elemento più importante di un’interazione di servizio. Tuttavia, gli assicuratori posizionano in cima ai propri pensieri anche la ricezione di informazioni utili a ottimizzare i prodotti o i processi, aumentare i tassi di retention e conversione e individuare opportunità di efficienza.
Tra aprile e maggio 2021, Genesys ha intervistato 2.629 consumatori e 690 responsabili della Customer Experience nelle aree geografiche Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente/Africa e Nord America sullo stato della CX. Dagli appartenenti al settore servizi finanziari abbiamo in particolare ottenuto tre indicazioni fondamentali:
1. La personalizzazione è un’opportunità ancora poco sfruttata
I dati mostrano che le realtà che dedicano tempo, impegno e risorse alla creazione di esperienze significative e personalizzate registrano una crescita del ritorno degli investimenti (ROI). Nel 2021, i consumatori hanno dichiarato di essere più propensi rispetto al 2017 ad acquistare ulteriori articoli, fare raccomandazioni ad amici e colleghi e spendere maggiormente per quelle realtà che personalizzano costantemente la propria esperienza. I consumatori con meno di 35 anni sono molto più motivati dalla personalizzazione rispetto ai gruppi di età maggiore.
Circa il 37% dei responsabili della CX nel settore servizi finanziari sostiene che la propria azienda offre una Customer Experience estremamente personalizzata, meno della media di tutte le realtà sondate (44%). Per un terzo dei servizi finanziari intervistati, la Customer Experience è ancora “in qualche modo” o “per nulla” personalizzata. Secondo i responsabili della CX del settore, per ridurre questo gap, le principali aree strategiche sui concentrarsi nel 2021 sono l’utilizzo di dati e intelligenza artificiale (AI) al fine di una maggiore comprensione del cliente e personalizzazione del servizio. Le banche giudicano la personalizzazione una virata verso l’offerta di servizi di consulenza mentre gli assicuratori un trend verso la prevenzione, con ad esempio l’uso della telematica da parte di chi offre prodotti assicurativi personali.
Insegnamento
Conosci il tuo cliente: Il modo migliore perché le aziende forniscano Customer Experience empatiche è sapere chi è il proprio cliente e fornire una guida contestuale e raccomandazioni finanziarie rilevanti basate sul suo journey, esigenze e preferenze. Ciò richiede un’unificazione dei dati e il miglioramento dei canali di ascolto, indifferentemente dal fatto che si stia usando il digital engagement per comprendere l’intento, la sentiment analysis in tempo reale per adattarsi all’istante o l’AI sui canali digitali per ricevere indicazioni e spunti. Le aziende possono anche servirsi di quest’ultima per rafforzare i canali vocali attraverso l’elaborazione del linguaggio naturale, il riconoscimento vocale e la sentiment analysis.
Sfruttare tutto il potenziale dei dati è decisivo per il successo della CX
Nationwide è una compagnia assicurativa Fortune 100 attiva in ambito immobiliare, incidenti e servizi finanziari. La società opera sul mercato dal 1926 e si posiziona tra le prime 10 su un’ampia gamma di prodotti assicurativi negli Stati Uniti.
La sua customer value proposition (CVP) ruota attorno a prezzo, prodotto e qualità del servizio, spiega Sri Sankar, VP, Customer Experience Strategy and Engagement. “I nostri clienti finali desiderano ricevere una buona selezione di coperture e polizze al prezzo più basso possibile,” commenta Sankar. Nel corso delle interazioni, inoltre, i clienti si aspettano di vivere esperienze di qualità che siano “agevoli, personali e rassicuranti.”
“Oltre al cliente finale, Nationwide è concentrata sul miglioramento delle esperienze per i nostri intermediari: Più del 90% del nostro business è legato a un agente, broker o consulente,” afferma Sankar.
In partnership con le business unit, la creazione di queste esperienze senza soluzione di continuità per clienti finali e intermediari è l’obbiettivo del team di Sankar, che guida il programma voice of the customer — fornendo e mantenendo l’unica vista coerente del cliente verso l’organizzazione. L’offerta di Nationwide include un’ampia gamma di prodotti e una varietà di canali di interazione con l’azienda. Una delle priorità chiave della strategia aziendale per la CX è lo sfruttamento totale dei dati sui clienti per comprenderne meglio le esigenze e migliorarne le esperienze in ogni aspetto della sua offerta di prodotti e canali. Sankar sottolinea che Nationwide è impegnata nell’uso dei dati per incontrare clienti finali e intermediari là dove si trovano e fornire un’assistenza straordinaria.
Utilizzare dati integrati
I dati connessi in tempo reale sono fondamentali per comprendere i clienti e fornire esperienze personalizzate. Con la combinazione e connessione dei dati provenienti da vari sistemi, Nationwide è in grado di offrire esperienze personalizzate ai suoi clienti finali e intermediari. Quando un cliente chiama, gli associati sanno chi sono, l’incarico che svolgono in azienda, quali prodotti hanno, le preferenze di contatto e altro ancora. Questo fornisce il primo elemento di personalizzazione; i clienti non hanno più bisogno di spiegarsi o ripetersi, afferma Sankar. Tuttavia non è solo questo il potenziale dei dati. “Con i clienti che passano da un dispositivo e un canale all’altro, siamo costantemente impegnati per sfruttare al meglio i dati e offrire esperienze omnicanale più ricche,” aggiunge Sankar.
Dati e AI sono strumentali al potenziamento della Customer Experience — sia del cliente finale che dell’intermediario — offrendo a tutti esperienze efficienti e personalizzate.
2. Il bisogno di passare dall’adozione alla soddisfazione digitale
Il comportamento dei consumatori si è evoluto significativamente dal 2017. La voce resta il canale più popolare della CX nel mondo, ma il digitale sta crescendo rapidamente. Confrontando il secondo trimestre del 2020 e del 2021, i dati della piattaforma Genesys Cloud™ mostrano una crescita globale del 169% nel volume delle transazioni svolte a livello società di servizi finanziari
Nel retail banking, la pandemia ha evidenziato l’importanza di avere canali digitali efficaci. Secondo un’indagine 2020 di Deloitte, oltre la metà dei consumatori statunitensi giudica una app bancaria ben progettata un elemento primario nella scelta di una banca. Nel mentre, esistono ancora dei punti di debolezza, che vanno da funzionalità self-service poco maneggevoli a un trasferimento incerto tra i diversi canali.
Per soddisfare le aspettative del cliente, i responsabili della CX nei servizi finanziari sono più fiduciosi sull’efficacia dei canali umani in forza alla propria azienda, quali video chiamate, voce e live webchat. Minore è invece la fiducia nei rispettivi chatbot. I dati mostrano che possono essere introdotti miglioramenti al self-service, una priorità importante per le banche e le assicurazioni ai fini di riduzione dei volumi di chiamate. Solo il 40% dei responsabili del settore servizi finanziari considerano la propria azienda estremamente efficace nel fornire una risoluzione al primo contatto (FCR) —uno dei più importanti indicatori di soddisfazione per i consumatori. Circa il 25%, segnala invece che la propria azienda abbassa significativamente lo sforzo richiesto al cliente. È quindi il momento per concentrarsi sulla soddisfazione digitale, così come sull’adozione digitale.
Insegnamento
Utilizza la potenza degli strumenti di analisi della CX: Le aziende possono raccogliere i preziosi dati generati dai canali digitali per alimentare la strategia in ambito commerciale, marketing e servizio. Potenti strumenti di analisi consentono alle organizzazioni di comprendere quali clienti stanno alimentando i volumi di interazioni, quali sono i loro intenti e come coinvolgerli meglio in futuro. Inoltre, questi strumenti di analisi consentono di ascoltare più attentamente, allinearsi rispetto alle preferenze dei consumatori ed eliminare i punti problematici presenti in un journey. L’empatia comincia dall’ascolto.
Una strategia di canale ben definita è un vantaggio per tutti
La strategia di canale di Rabobank è progettata per generare valore per i clienti così come per la banca. Quest’ultima ha tre canali di interazione principali con i clienti: la messaggistica attraverso un assistente virtuale o un agente dal vivo; la voce, che è diventata un canale più importante per la banca da quando è cominciata la pandemia; e il video, che gioca un ruolo decisivo nell’offrire empatia ai clienti che devono prendere importanti decisioni finanziarie. Oggi la banca gestisce 15.000 video chiamate al mese con i clienti.
I customer journey sono disegnati su una matrice ‘due a due’, con il valore per il cliente posizionato su un’asse e quello della banca sull’altra. “Per le questioni quotidiane della banca, il focus si indirizza sul ‘tempo ben risparmiato,’” commenta Thom Kokhuis, Head of Conversational Banking and CRM, ossia là dove le interazioni, il digitale e il self-service intervengono per primi. Le interazioni umane sono fondamentali per offrire ottime esperienze nel corso del journey nella categoria del “tempo ben speso”, che ha un impatto elevato per il cliente e la banca, spiega Kokhuis.
Rabobank’s channel strategy framework
Per gli importanti eventi della vita, come l’acquisto di una nuova casa o la gestione di una perdita, il customer journey progredisce dalla voce al video. Con il video “puoi mostrare le tue emozioni ed empatia,” afferma Kokhuis, il che fa veramente “la differenza e aumenta la soddisfazione del cliente in questi journey che cambiamo la vita.” La personalizzazione e la riduzione dello sforzo richiesto al cliente sono aree di indirizzo principale per Rabobank. Per agevolare interazioni ripetute più fluide — come quelle tra un cliente e un consulente mutui— il sistema di CRM della banca identifica il chiamante e lo assegna direttamente alla persona corretta. È possibile identificare l’80% dei chiamanti e, anticipando l’intento, indirizzarli al contenuto self-service giusto o — se si accorgono che il cliente ha già fatto un tentativo — metterlo subito in comunicazione con un agente.
Prossimo passo strategico è l’aggiunta di nuove funzionalità come le richiamate, che consentono ai clienti di mantenere il proprio posto in coda senza dover restare in attesa in linea, insieme alla tecnologia di previsione e pianificazione. Inoltre, per aumentare la soddisfazione dei clienti, le richiamate possono semplificare la vita agli agenti. Quando i clienti ottengono la comunicazione, “non sono infastiditi o irritati dal tempo in attesa,” afferma Kokhuis, “e questo fa felici i dipendenti.”
3. La sicurezza dei dati è un vantaggio fondamentale del cloud
Gestire la privacy dei dati e mantenere la compliance e la qualità del servizio usando tecnologie obsolete sono le principali sfide fronte CX che oggi chi offre servizi finanziari si trova di fronte. Queste sfide ostacolano le organizzazioni dei servizi finanziari nel fornire Customer Experience coerenti e costanti, a causa della mancanza di dati consolidati e strumenti di analisi così come quella di una vista unificata del cliente. Mentre i clienti sono migrati dalle filiali ai canali digitali — e i dipendenti dei servizi finanziari sono passati agli ambienti di lavoro remoto durante la pandemia — sono anche diventati più vulnerabili rispetto all’aumento dei cyberattacchi. La pandemia ha anche evidenziato molte delle limitazioni di una tecnologia obsoleta, in particolare per la sua rigidità e incapacità di scalare in base alle necessità.
Cloud tecnologia basata su AI possono potenziare i tea con dati e cruscotti completi, supportarli quando serve, alleggerire le attività amministrative e portare qualità e coerenza. Chi guida la CX nei servizi finanziari citano una migliore sicurezza dei dati e gestione del rischio e un accesso ai dati superiore sui vari canali così come i maggiori benefici del passaggio al cloud.
Insegnamento
Insegnamento
Studia il tuo percorso verso il cloud: I dati dell’indagine mostrano che la maggioranza (70%) dei responsabili della CX che usano la tecnologia on-premise stanno considerano il passaggio al cloud. Le piattaforme cloud consentono di beneficiare delle migliori sicurezza, innovazione e scalabilità. Inoltre sono anche una maggiore efficienza energetica rispetto alle tecnologie on-premise. L’analisi di Genesys stima che laddove ogni implementazione hardware on-premise genera 38,99 tonnellate metriche di anidride carbonica, un cliente cloud ne genererà appena 4,3 — praticamente il 90% in meno. La questione chiave diventa quale modello cloud sia la scelta migliore per la tua organizzazione e strategia di business.
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