Oggi gli operatori retail si stanno concentrando sulla realizzazione di Customer Experience personalizzate, coerenti e costanti. Da un report della società di consulenza manageriale BDO emerge che quasi tre quarti dei C-level di questo settore hanno inserito una Customer Experience (CX) migliore tra gli obiettivi a breve termine per i prossimi 12/18 mesi.
Pochi mercati sono stati colpiti dalla pandemia di COVID-19 quanto il retail, subendo cambiamenti drastici sui canali di acquisto e servizio, balzi verso l’alto nelle vendite di alcune categorie di prodotto e discese precipitose in altre, con ricadute anche fronte supply chain. Di fatto, i retailer stanno affrontando elevati volumi di chiamate, clienti risoluti e una proliferazione di canali che ne mettono alla prova la capacità di fornire Customer Experience di qualità. Tuttavia, nonostante la disponibilità di tecnologie innovative dedicate al mondo commerciale, come ad esempio quelle per la gestione dei pagamenti e la previsione della domanda, le soluzioni di vecchia generazione e i sistemi proprietari continuano a frenare alcuni operatori, rendendone vani gli sforzi per migliorare il servizio.
In questo scenario, per i retailer è essenziale connettere i dati presenti nei vari punti di contatto al fine di ridurre i problemi del customer journey e offrire esperienze più personalizzate.
Tra aprile e maggio 2021, Genesys ha indagato sullo stato della CX intervistando 2.629 consumatori e 690 responsabili della Customer Experience nelle aree geografiche Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente/Africa e Nord America. Dalle risposte di 118 appartenenti al settore retail abbiamo ottenuto tre indicazioni fondamentali:
1. Il Self-service è una comodità per i clienti e produce una CX efficiente
Quasi la metà dei responsabili della CX del settore retail hanno inserito tra le priorità importanti del 2021 il raggiungimento di una maggiore efficienza grazie a un self-service migliore. I consumatori odierni, nativi digitali, desiderano una risoluzione al primo contatto (FCR) e una disponibilità 24/7. Gestendo le richieste di routine attraverso il self-service, i retailer possono permettere agli agenti di occuparsi di interazioni più complesse o di concentrarsi sulle vendite, consentendo allo stesso tempo ai clienti di accedere ai servizi nel momento a loro più congeniale.
Circa il 43% di chi nel retail ha risposto all’indagine sta già servendosi dei chatbot mentre un altro 28% prevede di implementarli nei prossimi sei mesi. È quindi emerso ottimismo su come i chatbot possono soddisfare le aspettative, in particolare quando si parla di supporto delle interazioni self-service che evitano di affidare le chiamate agli agenti — risparmiando tempo e riducendo i costi — e della raccolta delle informazioni utili a comprendere e prevedere meglio le esigenze dei clienti.
L’indagine mostra che rispetto al 2017 i consumatori stanno certamente interagendo con i bot con molta più frequenza, ma anche che non sono ancora contenti delle esperienze vissute. Appena un cliente su quattro è infatti estremamente soddisfatto delle interazioni svolte con i chatbot nei diversi settori. Eppure, più della metà dei retailer ha dichiarato che i propri chatbot sono estremamente efficaci nel soddisfare le aspettative dei clienti, specialmente vista la moltiplicazione dei casi d’uso. Gli esempi spaziano dall’assistenza dei consumatori mentre sono impegnati negli acquisti in negozio fino al tracciamento delle consegne dei prodotti.
Nonostante questi vantaggi, le organizzazioni retail hanno ancora molta strada da fare per migliorare la Customer Experience. Solo il 30% dei responsabili della CX retail crede che essi riducano “significativamente” lo sforzo del cliente, e appena il 35% considera i chatbot efficaci per il completamento di un’interazione di supporto self-service.
Insegnamento
Elimina i bot inefficienti: A livello di customer service i consumatori stanno interagendo con i chatbot più che in passato, ma l’esperienza è meno gratificante. Secondo questa ricerca, nemmeno il tasso FCR aumenta in modo sostanziale. Per migliorare ulteriormente la Customer Experience, i bot conversazionali possono però servirsi della AI per individuare l’intento e rendere più fluidi i processi di CX. Per farlo è possibile servirsi del profilo del cliente e di form pre completati o del trasferimento del contatto, dimostrando in tutti i casi un livello di comprensione e rilevanza da parte del bot che partecipa a una conversazione. Anziché avviarla con la frase “Come posso aiutarti?” meglio farlo con un meno generico “Ho notato che hai incontrato un errore sulla pagina precedente. Ti serve assistenza?
Come la CX rafforza la fiducia nel brand
The Co-op è una cooperativa di consumatori del Regno Unito che si occupa di retail, servizi funerari, assicurazioni e servizi legali. Gestendo milioni di interazioni con le diverse linee di business del Gruppo, il suo team di contact center capisce che cosa i clienti desiderano.
Da sempre gli acquirenti apprezzano la convenienza e oggi questo vale ancora di più. I consumatori si aspettano risposte rapide, risoluzioni al primo contatto e un servizio disponibile 24/7.
“Calare tutto questo in ambito contact center e supporto significa avere più canali, risposte più rapide — giuste già la prima volta,” afferma Claire Carroll, Head of Sales and Service di Co-op. “Ci siamo impegnati molto per eliminare i motivi di contatto tra clienti e contact center. Vogliamo prevederne i comportamenti e le richieste in modo tale che in qualsiasi attività online possano essere indirizzati proattivamente verso le FAQ.”
Quando un cliente ci contatta per ricevere aiuto, di solito è per motivi più complessi. Ma in alcuni casi anche questo scenario sta mutando.
L’assistenza funeraria è uno degli esempi. Prima della pandemia, il principale canale per organizzare le cerimonie era la rete Co-op di 1.600 agenzie di pompe funebri, con il contact center usato per le domande sul servizio e il supporto negli orari di chiusura. La pandemia ha imposto un cambiamento.
“Oggi organizziamo i funerali online con il supporto del contact center,” rivela Carroll. “Se due anni fa mi aveste detto che avremmo gestito una parte dei nostri funerali in modalità self-service, avrei risposto che era impossibile. La gente non lo avrebbe voluto. Oggi constatare una soddisfazione superiore al 93% per le interazioni self-service, rispetto al 96% di quelle in presenza, è molto gratificante.”
La tecnologia deve dare un grosso contributo alla CX, in special modo ai contact center, in quanto impatta sia sul comportamento del cliente che sulla sua gestione. In Co-op, questo rientra nella strategia che consente di essere presenti quando serve effettivamente ai clienti. Gli strumenti usati da Co-op sono progettati per anticiparne l’intento e presentare proattivamente informazioni utili agli agenti per fornire quanto effettivamente serve.
Una CX retail di successo significa offrire ai clienti più motivi per preferirti rispetto alla concorrenza, sostiene Carroll. “Se l’esperienza vissuta supera l’aspettativa, allora hai fornito loro ulteriori motivi per dare fiducia al brand, facendoli sentire coinvolti, nonché soddisfatti per aver compiuto la scelta giusta.”
2. I retailer stanno potenziando gli agenti attraverso formazione e tecnologia
I responsabili della CX retail affermano che il personale è aumentato del 22% negli ultimi 12 mesi e si aspettano che lo stesso (23%) accada nel prossimo anno. Inoltre, poiché per una Customer Experience di grande qualità è essenziale avere uno staff motivato e produttivo, stanno dando priorità alla formazione e all’engagement del team di lavoro. Tuttavia, i responsabili della CX concordano sul fatto che due delle principali sfide da affrontare includono la conservazione dell’engagement dei membri del team e della qualità del servizio nonché l’addestramento costante delle risorse su nuovi strumenti e protocolli.
Oltre ai programmi di formazione e sviluppo, i retailer stanno adottando una miriade di tecnologie di contact center per rendere gli agenti più produttivi ed efficaci. Qui viene assegnata la priorità alla disponibilità di un unico punto di amministrazione di sistema e a quella di screen pop per fornire le informazioni sui clienti agli agenti, ritenendoli le opzioni più preziose per migliorare la CX. Quasi il 70% di questi intervistati considerano la tecnologia di agent assist e quella di monitoraggio e allerta in tempo reale particolarmente importanti per la soddisfazione di clienti e dipendenti.
I retailer hanno a disposizione un’ulteriore opportunità per allineare maggiormente le priorità di servizio con le preferenze dei clienti. Alla domanda su che cosa conti di più in un’interazione di servizio, i consumatori hanno infatti indicato FCR e risposta rapida.
I retailer, dal canto loro, posizionano al primo posto professionalità e cordialità. Solo il 37% dei loro responsabili della CX hanno invece scelto la risoluzione al primo contatto come criterio di servizio apprezzato maggiormente dalla rispettiva organizzazione, per cui la distanza da colmare è ancora significativa. Una maggiore qualità delle opzioni self-service, come i chatbot, una migliore integrazione di canali digitali e vocali e l’uso dello smart routing per assegnare i clienti agli agenti giusti sono mezzi che i retailer possono usare per incrementare il tasso di risoluzione al primo contatto.
Insegnamento
Focalizzati su formazione ed engagement: i team della CX sono passati attraverso un periodo di immensi cambiamenti, personali così come professionali. Circa due terzi di chi ha risposto all’indagine ha dichiarato che il numero di addetti sta crescendo, e che quest’anno aumenteranno ulteriormente il numero di postazioni di contact center impiegate. Infine, risulta essenziale concentrarsi sulla formazione e l’engagement del personale per consentire l’offerta di esperienze eccezionali.
Dare la precedenza alla Agent Experience
TechStyleOS si occupa di attività e servizi integrati a livello globale e sta dietro a ben noti brand di abbigliamento e calzature fondati sul modello delle membership. Tra questi ci sono Fabletics e JustFab. La Employee Experience è una parte integrante della sua strategia per il successo.
Il passaggio al lavoro da casa spinto dalla situazione pandemica ha trasmesso ai rappresentanti dei servizi di TechStyleOS la sensazione di essere più forti. “Con la tecnologia disponibile, gli agenti hanno dimostrato che possiamo restare connessi con i nostri team e i rispettivi responsabili. Possiamo fornire ai nostri membri esattamente lo stesso tipo di customer service. Non ci sono conseguenze negative sul lavoro che riusciamo a svolgere,” sostiene Jack Roberts, Director, EU Planning and Technology di TechStyleOS.
Per potenziare ulteriormente il proprio staff, la società si è allontanata dal tradizionale approccio al workforce management basato su una pianificazione a turni per passare a una dinamica per cui gli agenti indicano le proprie preferenze, come la richiesta a non essere programmati per un determinato giorno oppure la possibilità di servirsi delle ferie annuali retribuite per avere del tempo libero. “Quando siamo passati a tale modello abbiamo notato un enorme balzo in avanti nel tasso di conservazione degli agenti,” spiega Roberts.
Gli agenti TechStyleOS sono coinvolti nelle decisioni riguardanti le tecnologie di workflow e i destinatari degli strumenti che gli sviluppatori ritengono funzionino meglio. “Svolgiamo dei focus group regolari per ottenere suggerimenti e idee su come desiderano che siano sviluppati gli strumenti, e quale evoluzione vogliono vedere da qui in avanti,” continua Roberts. “Tutto ciò ha avuto un impatto positivo.”
Inoltre, la società si concentra sull’apprendimento continuo, fornendo agli agenti un sistema di eLearning basato su intelligenza artificiale e (AI) che li conduce attraverso i vari moduli e consente loro di ripetere le lezioni. “Gli agenti hanno più opportunità per apprendere e ripetere. Non è mai consentito fermarsi dopo il primo test passato con successo. C’è sempre una seconda verifica un paio di giorni dopo, per garantire che ognuno sia veramente pronto,” commenta Henry Hildesheim, EU Director, Member Experience and Site Operations di TechStyleOS.
Hildesheim aggiunge che il team sta pianificando un’altra iniziativa di formazione basata su AI, che fornirà raccomandazioni di training basate sui punteggi registrati dalle prestazioni di ciascun agente. “A seconda dei rispettivi risultati, gli agenti ricevono suggerimenti su quale lezione ripetere e quali informazioni verificare due volte e riguardare per essere certi che abbiamo raggiunto il livello di competenze corretto.”
3. Ci sono opportunità di personalizzazione ancora non sfruttate
Sebbene alcuni retailer vengano lodati per la loro bravura fronte personalizzazione, molti altri hanno ancora un po’ di strada da fare. Tra le loro iniziative più importanti, i responsabili della CX retail hanno citato due priorità incentrate sui dati: il loro uso e quello della AI per la comprensione e la personalizzazione dei clienti; e il rafforzamento delle funzionalità destinate ad analisi e reportistica. Allo stesso tempo, sono alle prese con la gestione degli aspetti di privacy e compliance e con un aumento dei volumi e delle complessità dei canali di contact center disponibili, entrambi citati tra le sfide principali.
Se fatta in modo corretto, la personalizzazione presenta opportunità per l’engagement del cliente e la crescita del fatturato. Oggi circa l’80% dei consumatori segnalano il probabile acquisto di ulteriori prodotti, possibili raccomandazioni ad amici e colleghi e una quota maggiore di spesa dedicata a quelle realtà che personalizzano coerentemente le loro esperienze. Una crescita di circa il 10% rispetto al 2017.
I responsabili della CX retail non stanno però agendo in modo corretto fronte personalizzazione. Appena il 39% ha infatti dichiarato di offrire esperienze altamente personalizzate, meno della media generale del 44% registrata tra tutti i settori. Inoltre in un quarto delle organizzazioni retail intervistate (27%) la Customer Experience è ancora “in qualche modo” o “per nulla” personalizzata.
Per quanto i consumatori apprezzino la personalizzazione, questo vale anche per la data privacy, tanto che sono disposti a condividere i propri dati con le aziende a patto che offrano esperienze più empatiche, personalizzate e rilevanti. Oltre il 50% ha dichiarato di apprezzare quando un’azienda traccia i loro acquisti per anticipare le proprie esigenze e fornire un’esperienza personalizzata.
Allo stesso tempo, la data privacy/protection è al primo posto tra i problemi etici, sociali o ambientali di cui i consumatori — e le aziende, retailer inclusi — si preoccupano.
Insegnamento
Elimina i silos di dati: Le due più importanti iniziative strategiche per le funzioni di CX del 2021 riguardano i dati, ossia il loro uso insieme all’AI per comprendere i clienti e personalizzare il servizio, ottenere indicazioni più approfondite e favorire un miglioramento delle prestazioni. Tuttavia, i silos organizzativi che impediscono la condivisione dei dati rappresentano delle barriere al successo della CX. Le aziende devono eliminarli per ottenere una visione completa del customer journey, così come l’efficacia delle singole interazioni.
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