Comment développer un plan de gestion du parcours client efficace

Définition de la gestion du parcours client

Le rôle du parcours client dans la réussite de l’entreprise

Tout d’abord, définissons l’approche de Genesys en matière de gestion du parcours client. Selon nous, il s’agit d’un processus stratégique et piloté par des données qui consiste à visualiser, optimiser et aligner votre organisation sur les besoins et préférences de vos clients.

Elle se concentre sur la compréhension de l’ensemble du parcours plutôt que sur la visualisation d’interactions isolées. En connectant les points de contact marketing, ventes et service sur tous les canaux, une approche CJM véritablement holistique permet de créer une expérience homogène sur toute la ligne, synonyme de fidélisation des clients, d’augmentation de leur satisfaction et d’obtention de résultats mesurables.

La CJM ne se contente pas d’améliorer les interactions ; elle cherche à comprendre les aspects émotionnels et pratiques de l’expérience client globale, tant sur des interactions uniques que dans une optique de fidélisation à long terme. Quel que soit le profil du client et son intention (achat, demande d’assistance, simple consultation de vos produits ou services, etc.), chaque étape de son parcours client contribue à sa perception globale de votre entreprise. Les entreprises en pointe dans le domaine de la CJM actionnent tous les leviers essentiels : amélioration de l’expérience client, fidélisation, augmentation de la valeur à vie client et prise de parts de marché aux concurrents.

Gestion du parcours client : checklist des principaux leviers de valeur

La gestion du parcours client repose sur trois leviers de valeur essentiels :

• Visualisation : fournit des informations actionnables dans des formats intuitifs (mapping des parcours, etc.) utilisables par diverses business units (au-delà des seules équipes d’analyse des données techniques) pour prendre des décisions éclairées et aligner les équipes sur des objectifs communs.
• Analyse du parcours : suit et analyse le comportement des clients, en identifiant les points de friction et les opportunités d’amélioration.
• Orchestration des parcours client : implémente des améliorations pour résoudre des problèmes ou améliorer l’expérience, créant ainsi des interactions client plus fluides et plus efficaces.

Ensemble, ces composants créent une stratégie proactive qui aligne votre entreprise sur les besoins des clients, véritable tremplin pour votre réussite à long terme.

L’importance de comprendre le parcours de vos clients

Identifier les différents points de contact avec les clients

Le mapping du parcours client commence par l’identification de chaque point d’interaction, qu’il s’agisse d’un chatbot, d’un message sur les réseaux sociaux, d’un e-mail, d’une expérience en magasin ou d’un appel au service client. Ces points de contact indiquent à quel niveau l’engagement se produit et à quel niveau un client fait face à des frictions ou abandonne. Cette visibilité peut aider les entreprises à définir des axes d’amélioration.

Pour obtenir une vue d’ensemble, il est essentiel de mapper les interactions online et offline (avec le bon équilibre en fonction de la nature de votre marque), ainsi que les points de contact avant et après l’achat. Cela vous permettra de prendre en compte toutes les activités des clients. Vos équipes pourront ainsi identifier les angles morts et optimiser les expériences à tous les niveaux.

Analyse du feedback des clients

Le feedback des clients offre une mine d’informations sur leurs préférences et les difficultés qu’ils rencontrent. Enquêtes, analyses et autres données transactionnelles offrent des informations sur les problèmes ou schémas récurrents. Par exemple, si les clients se plaignent régulièrement d’un manque de réactivité du support client, cela nécessite une attention immédiate.

En recoupant les retours des clients avec les données provenant de divers points de contact, les entreprises peuvent aller au fond du problème. Grâce aux outils d’analyse avancés, elles identifient les tendances de ressenti, détectent les causes premières du mécontentement des clients et développent des interventions ciblées qui peuvent améliorer les taux de satisfaction et de fidélisation.

Mapping des parcours client : le guide détaillé

Collecte des données essentielles et des insights clients

Le mapping des parcours passe obligatoirement par des données claires et complètes. Les entreprises doivent agréger les données d’interaction issues de sources online et offline, puis les enrichir avec des informations contextuelles telles que les objectifs des clients et les points faibles. L’association d’informations qualitatives et de données quantitatives vous permet d’obtenir une vue complète de l’expérience client, sur l’ensemble des canaux et sur la durée.

Ces données doivent inclure les motivations et les comportements des clients, ainsi que les obstacles rencontrés à chaque étape de leur parcours. Par exemple, un acteur de l’e-commerce peut suivre les habitudes de navigation, les taux d’abandon de panier et les commentaires sur les processus de paiement afin d’identifier les points à améliorer. Plus vos données seront complètes, plus votre mapping des parcours sera efficace.

Visualisation du parcours client

Les visualisations transforment les données brutes en cartes de parcours intuitives. Ces cartes illustrent le parcours des clients, mettant en évidence les points de friction et les comportements. Par exemple, l’identification d’abandons fréquents à une étape spécifique, comme le paiement, peut révéler un problème nécessitant une attention immédiate. Le mapping des parcours permet ainsi aux équipes de prioriser les changements à mettre en place en fonction d’informations claires et actionnables.

Le mapping des parcours sert également d’outil collaboratif, par l’alignement des différentes fonctions sur des objectifs communs. En dressant un tableau clair du comportement des clients, le mapping permet aux équipes marketing, ventes et service de travailler ensemble pour offrir une expérience unifiée.

Stratégies d’amélioration de la gestion du parcours client

Techniques de personnalisation pour améliorer l’engagement client

Une personnalisation efficace ne se limite pas à l’ajout du nom d’un client dans un e-mail. Il s’agit d’exploiter les données du parcours client pour fournir des recommandations pertinentes, du contenu dynamique et des offres sur mesure.

En analysant les interactions passées et les modèles comportementaux, les entreprises peuvent prévoir les besoins des clients et personnaliser l’engagement de manière proactive sur l’ensemble des points de contact. Cependant, la véritable personnalisation consiste non seulement à fournir les bonnes recommandations, mais aussi à affiner les expériences en temps réel. En ce sens, la gestion du parcours client joue un rôle crucial en analysant les comportements des clients et en identifiant les tendances qui ont un impact sur l’engagement. Par exemple, si l’analyse du parcours révèle que les clients abandonnent fréquemment un processus spécifique en self-service, les entreprises peuvent ajuster les réponses des agents virtuels, affiner la précision des messages ou introduire une assistance proactive au moment opportun.

La technologie au service d’une expérience fluide

Les agents virtuels, moteurs de recommandation et autres technologies innovantes peuvent améliorer les interactions avec les clients, mais leur efficacité dépend de la qualité des informations sur le parcours. Ainsi, l’analyse du parcours client permet d’optimiser ces outils en identifiant les points de friction et en guidant les ajustements en temps réel.

Par exemple, les entreprises peuvent affiner les outils en self-service en analysant les schémas récurrents d’abandon dans les interactions avec les agents virtuels, ou encore améliorer les moteurs de recommandation en fonction des comportements passés des clients. Ces informations permettent de rendre les applications d’intelligence artificielle plus fines et précises dans leur capacité à apporter la bonne assistance au bon moment, plutôt que de fournir des réponses génériques. En intégrant les technologies d’IA et d’automatisation avec les insights CJM, les entreprises peuvent créer des expériences plus intelligentes et adaptables, qui améliorent la satisfaction et produisent de meilleurs résultats.

Bonnes pratiques de gestion du parcours client

Surveillance et adaptation continues

Face à l’évolution des besoins des clients, les entreprises doivent surveiller les indicateurs de performances du parcours (taux d’attrition, scores de satisfaction client, etc.) pour garder une longueur d’avance. Des examens réguliers aident à identifier les tendances et permettent des ajustements en temps réel, afin de s’assurer que l’expérience client reste pertinente et efficace.

La surveillance proactive permet également aux entreprises de résoudre les problèmes potentiels avant qu’ils ne s’aggravent. Par exemple, si les données révèlent une augmentation des abandons de panier, les entreprises peuvent mettre en place des interventions ciblées, comme des e-mails de suivi automatisés ou des offres spéciales, pour réengager les clients.

Établir des objectifs et des indicateurs de réussite clairs

Pour mesurer la réussite et les avantages de la gestion du parcours client, il faut se projeter bien au-delà des indicateurs traditionnels tels que le taux de recommandation net (NPS), le taux d’effort client (CES) et la résolution au premier contact (FCR). Bien que ces métriques fournissent des informations précieuses sur le niveau de satisfaction des clients, une approche plus complète consiste à analyser le comportement des clients pour mieux comprendre l’impact direct de la CJM sur les résultats de l’entreprise.

L’analyse du parcours client permet aux organisations de suivre des KPI tels que le taux de résolution 100% en self-service, l’abandon de parcours et le taux d’attrition. En surveillant en permanence quand les clients abandonnent leur parcours, changent de canal ou ont besoin d’une intervention humaine, les entreprises peuvent identifier les points de friction et découvrir des opportunités d’amélioration.

Par exemple, une augmentation de l’abandon lors des interactions numériques peut indiquer la nécessité d’options de self-service plus intuitives, tandis que de faibles taux de résolution en self-service peuvent mettre en évidence des lacunes dans  l’automatisation ou la base de connaissances. En alignant les indicateurs CJM sur des objectifs métiers plus larges, les entreprises peuvent améliorer l’expérience client de manière significative et quantifier l’impact de leurs optimisations en temps réel.

Pièges courants à éviter dans la gestion du parcours client

Ignorer l’importance de l’engagement collaborateur : les employés jouent un rôle essentiel dans la qualité de l’expérience client. Sans une formation et des outils appropriés, ils peuvent avoir des difficultés à placer le client au centre de leur action. Fournissez aux équipes les informations nécessaires pour comprendre leur impact sur le parcours client et agir en conséquence.

Ignorer la puissance de l’analyse des données : ne pas exploiter la data, c’est manquer une occasion de découvrir de précieux insights. Les entreprises ont souvent accès à de grandes quantités de données, mais ne disposent pas des outils nécessaires pour les transformer en actions concrètes. En investissant dans des fonctionnalités d’analyse, votre entreprise est bien mieux placée pour prendre des décisions éclairées et basées sur les données, et ainsi obtenir des résultats optimaux.

Outils avancés pour le mapping et la gestion du parcours client

Systèmes CRM et leur rôle dans la gestion du parcours client : les systèmes de gestion du parcours client offrent une plateforme centralisée pour le suivi et l’analyse des interactions avec les clients. Ils permettent la segmentation, le stockage des données et la communication personnalisée. Cela vous permet de ne manquer aucun détail. Lorsqu’ils sont intégrés à l’analyse des parcours, les systèmes CRM améliorent la visibilité et l’engagement.

Utilisation de l’IA et du machine learning pour l’analyse prédictive : le tandem IA/ML transforme la gestion des parcours en permettant l’analyse prédictive. Les entreprises peuvent ainsi anticiper les comportements des clients, tels que la probabilité d’achat ou le risque d’attrition, puis agir de manière proactive. Par exemple, l’IA peut recommander d’offrir une remise à un client à forte valeur qui risque d’aller à la concurrence, transformant ainsi les pertes potentielles en opportunités.

Gestion et personnalisation de l’expérience client

Pour développer une politique de gestion efficace du parcours client, il est nécessaire de comprendre les comportements des clients, d’aligner vos efforts organisationnels et d’exploiter le potentiel des derniers outils d’automatisation. En agrégeant les données, en visualisant les parcours et en orchestrant des actions personnalisées, des entreprises comme la vôtre peuvent façonner des expériences qui satisfont, voire dépassent les attentes des clients pour créer des moments de surprise et de satisfaction, deux ingrédients essentiels d’une expérience client exceptionnelle.

Pour approfondir vos recherches sur la création d’une stratégie de gestion du parcours client, lisez le « Guide pratique de la maîtrise de la gestion des parcours ».