10 étapes pour mieux fidéliser les clients grâce à l’analyse de leur parcours

Ma stratégie de fidélisation des clients est unique 

Le dilemme du temps 

La fidélisation apparaît souvent comme un concept déroutant, à la fois nébuleux et changeant d’un secteur à un autre. Il serait facile à définir et à mesurer si nous pouvions compter sur le client pour nous avertir qu’il ne souhaite plus acheter nos produits.  C’est évidemment plus simple dans les secteurs qui ont mis en place un système d’abonnement, tels que les logiciels en tant que service (SaaS), les télécommunications ou l’assurance. Toutefois, pour de nombreuses entreprises, l’activité de fidélisation est passive, car le client ne vous informe pas de son départ. Vous devez donc déterminer la fidélisation des clients en fonction de leur activité sur une certaine période.  Pour les émetteurs de cartes de crédit, 70 % des clients actifs renouvellent leur activité sur une période de deux mois, tandis que ce délai peut atteindre deux ans pour un fabricant de pneus. Dans le secteur de l’automobile, ce délai est encore plus long et atteint cinq ans.  De nombreuses entreprises identifient un comportement à court terme qui peut servir d’indicateur de la fidélisation client. La réalisation d’activités à court terme est souvent un bon moyen de fidéliser les clients à long terme. 

La fidélisation concerne-t-elle le taux d’attrition ou le taux de fidélité ? 

Dans certains secteurs, la fidélisation est synonyme de perte de clients, ce qui est une autre source de confusion. Dans d’autres, elle va de pair avec la fidélité.  Dans les secteurs fonctionnant sur un modèle d’abonnement, tels que les télécommunications ou les SaaS, les stratégies de fidélisation privilégient souvent la réduction du taux d’attrition, plutôt que l’évolution du client. Les campagnes de fidélisation s’appuient sur des indicateurs qui révèlent que le client est sur le point de partir et cherchent à le retenir par différents moyens.  Dans les secteurs de la vente au détail et du commerce électronique, la fidélisation consiste généralement à fidéliser et à séduire les clients pour qu’ils reviennent chez eux. La stratégie de fidélisation est souvent gérée par une équipe marketing dédiée. Elle crée des campagnes qui augmentent la probabilité qu’un client renouvelle ses achats et améliorent la rentabilité à chaque nouvel achat.  La fidélisation des clients est un concept nuancé et il n’existe pas de stratégie unique qui peut être appliquée de façon générale à de nombreux secteurs. 

Comment mesurer le taux de fidélisation des clients ? 

Vous devez mesurer ce que vous souhaitez améliorer. La première étape consiste donc à calculer votre taux de fidélisation. Pour ce faire, vous pouvez mesurer le taux de fidélisation des clients et le taux de rétention des revenus.   Le taux de fidélisation des clients mesure le pourcentage de clients conservés pendant une période donnée. Le taux d’attrition des clients, quant à lui, mesure le nombre de clients qui quittent l’entreprise pendant une période donnée. 

En appliquant la formule ci-dessus, si une entreprise débute le mois avec 500 clients, en perd 40, mais en gagne 80, elle en a au final 540 à la fin du mois. Le taux de fidélisation dans le mois est de 92 % [(540 – 80)/500].  En revanche, le taux de rétention des revenus correspond à la proportion des revenus récurrents conservés sur une période donnée. Le taux de rétention des revenus est une mesure couramment utilisée dans le secteur des SaaS et dans d’autres modèles économiques reposant sur des modèles de revenus récurrents. Les entreprises SaaS privilégient généralement le taux de rétention des revenus nets (Net Revenue Retention, NRR).   Contrairement au taux de rétention des revenus bruts, le taux de rétention des revenus nets permet également à une entreprise d’accroître son engagement grâce à une extension des licences (par exemple, plus d’utilisateurs, plus de stockage, etc.) et d’améliorer continuellement sa capacité à répondre aux besoins de ses clients. Le taux de rétention des revenus nets correspond au pourcentage des revenus conservés auprès des clients existants au début d’une période après avoir pris en compte les revenus d’expansion et la perte de clients. Il est calculé sur un mois en utilisant les revenus récurrents mensuels comme suit. 

Votre taux de fidélisation est-il élevé ou faible ? Il n’y a pas de bonne réponse. Cela dépend du contexte spécifique d’une entreprise : son secteur, son activité et son modèle de revenus. Il est essentiel de vous comparer à vos concurrents et à des entreprises similaires, mais surtout à vos propres performances passées. 

10 moyens pour mieux fidéliser les clients grâce à l’analyse de leur parcours 

L’analyse du parcours peut rapidement mettre en évidence les meilleurs moyens d’améliorer la fidélisation des clients en répondant à des questions essentielles, notamment les suivantes : 

• Quelles sont les interactions avec le service client qui entraînent une mauvaise expérience et une fidélisation moindre ? 
• Certains sous-segments présentent-ils des problèmes de fidélisation qui peuvent être résolus rapidement et avoir un effet important sur les revenus ? 
• Quels sont les clients les plus susceptibles de partir ? 
• Dans quelle mesure les interruptions de service ou les problèmes techniques liés aux produits augmentent-ils le risque d’attrition ? 
• Les activités d’acquisition ciblent-t-elles les mauvais clients, ce qui peut réduire le taux de fidélisation ? 

Vous trouverez ci-dessous 10 moyens permettant aux entreprises d’identifier les opportunités d’améliorer la fidélisation des clients, y compris des exemples de la manière dont l’analyse de leur parcours peut les aider. 

1. Ne vous limitez pas à la dernière interaction pour analyser l’ensemble du parcours client

Les outils d’analyse traditionnels sont limités. C’est la raison pour laquelle la plupart des entreprises se concentrent généralement sur la dernière interaction avec le client avant que celui-ci ne les quitte, en estimant à tort qu’il s’agit d’un indicateur fiable d’attrition et, par conséquent, de fidélisation.  Mais les expériences évoluent au fil du temps. Comme dans les relations personnelles, la confiance, le sentiment de proximité ou le ressentiment dans les relations avec les clients se développent au fil des années. Les clients peuvent vivre des expériences qui leur donnent l’impression d’être négligés ou inintéressants bien avant de mettre fin à leur relation avec votre entreprise.   Pour découvrir les causes profondes de l’attrition, vous devez analyser l’ensemble du parcours client afin de tirer les bonnes conclusions. L’analyse du parcours client vous permet d’examiner l’expérience complète de bout en bout. Chaque client vit des expériences différentes, et vous pouvez visualiser chacun d’entre eux, ses différents points de contact et les actions qu’il réalise. 

Comment un opérateur de télécommunications peut-il identifier les problèmes d’expérience client qui ont un effet significatif et peuvent entraîner une perte de clients ? 

L’équipe d’expérience client d’une grande entreprise de télécommunications analyse les problèmes d’assistance sur l’ensemble de ses canaux afin d’identifier les incidents les plus fréquents. Grâce à cette analyse, elle détermine que les problèmes de facturation et de télévision par câble sont à l’origine du plus grand nombre de demandes dans son centre de contact. À ce stade, elle peut partir du principe que l’entreprise doit simplement améliorer son processus de facturation et son offre de télévision par câble.   Cependant, elle peut aller bien plus loin en utilisant un logiciel d’analyse du parcours client pour mieux comprendre les facteurs d’attrition et identifier les initiatives en matière d’expérience client qui auront le plus d’impact sur la réduction du taux d’attrition. Grâce à l’analyse du parcours client, elle découvre que, bien que la plupart des interactions récentes concernent des problèmes de facturation et de télévision, des problèmes antérieurs de connexion Internet sont en réalité à l’origine du plus grand nombre de fermetures de comptes et de la perte de revenus la plus élevée.  

Grâce à ces nouvelles informations, l’équipe d’expérience client peut analyser le parcours client pour approfondir et isoler les problèmes liés à Internet qui ont le plus d’effet sur le taux d’attrition. Elle peut ensuite proposer une solution pour les résoudre, qui révèle l’impact prévu sur les revenus et le taux global de fidélisation des clients. 

2. Unifiez les données client pour créer une vue unique du client

Les données cloisonnées sont le plus grand obstacle à la compréhension de vos clients. En effet, dans la plupart des entreprises, les données ne sont pas organisées autour des clients. Elles sont stockées dans des applications logicielles disparates, configurées et gérées par des fonctions distinctes, ou parfois par des groupes différents au sein d’une même fonction. Les analyses centrées sur le client deviennent, au mieux, chronophages et fastidieuses, voire impossibles.  Pour obtenir une vue unique de votre client et de son expérience, vous devez décloisonner vos données en intégrant ces dernières sur l’ensemble de vos canaux. Toutes les équipes en contact direct avec les clients pourront ainsi bénéficier d’un aperçu complet et unifié de l’expérience client sur chaque parcours.  Cette vue unique est essentielle pour suivre et analyser le comportement des clients sur plusieurs canaux, ainsi que pour développer des programmes de segmentation basés sur le comportement. Pour créer une vue unique de votre client, vous devez regrouper les données de différents systèmes et déterminer les interactions associées au même client. Nous allons à présent examiner ces deux aspects. 

Intégrations des données 

La première étape consiste à intégrer les données clients de systèmes logiciels distincts qui permettent à chacun des canaux sur lesquels vous et vos clients interagissez de fonctionner. Ces données résident généralement dans des entrepôts de données, des systèmes de point de vente, des plateformes de marketing par e-mail, des systèmes d’automatisation du marketing, des plateformes de centre de contact, etc.  Plusieurs moyens permettent d’intégrer vos données clients, notamment les plateformes de données clients commerciales et les lacs de données « DIY ». Cependant, ces méthodes nécessitent généralement que les sources de données respectent un schéma fixe et contiennent un identifiant commun à toutes les sources. En outre, elles n’adoptent pas l’approche chronologique permettant de visualiser, de mesurer et de surveiller les parcours clients.  En revanche, un centre de données de parcours peut intégrer les données de façon rapide et simple sans avoir à nettoyer et à transformer les données complexes pour respecter un schéma fixe. Les plateformes d’analyse du parcours client plus avancées disposent également de fonctionnalités ETL intégrées qui vous permettent d’extraire les données de votre système dans leur format natif. Vous pouvez ainsi intégrer de nouvelles sources de données en quelques jours, au lieu de plusieurs semaines ou mois avec les approches traditionnelles. 

Résolution d’identité client

L’étape la plus importante pour unifier les données clients consiste à regrouper les données distinctes collectées sur différents systèmes en reconnaissant qu’elles sont associées au même client.  Ce processus, appelé résolution d’identité client, ne doit pas vous obliger à transformer manuellement les données de chaque source en un schéma fixe avec un identifiant client commun.

Les techniques de résolution d’identité de pointe assemblent chaque identifiant client à la volée, au lieu d’exiger que toutes les relations soient définies à l’avance.  Une méthode de résolution d’identité avancée compare les valeurs des identifiants client, telles que l’adresse e-mail, le numéro de carte de fidélité et l’identifiant de cookie, qui ont été collectés à chaque événement. Elle met en correspondance les identifiants des clients à la volée, sans exiger que toutes les relations soient définies à l’avance. Cela permet de créer rapidement une identité client solide en joignant les données associées à une personne spécifique sur l’ensemble des canaux, des sources de données et dans le temps. 

3. Mesurez et surveillez le taux de fidélisation à l’aide de la segmentation comportementale

Les facteurs de fidélisation des clients diffèrent en fonction des clients. Par exemple, ceux qui incitent un client à partir varient en fonction de la progression du client dans son cycle de vie, de l’achat à l’intégration, en passant par le renouvellement ou les rachats. L’analyse du taux de fidélisation et des facteurs par segments comportementaux (comme l’étape du cycle de vie) permettra d’obtenir des informations plus précises qu’avec l’analyse globale de tous les clients.  La perte de clients lors des premières étapes du cycle de vie, telles que l’achat ou l’intégration, a une incidence majeure, car vous n’avez pas commencé à compenser leur coût d’acquisition. Dans les entreprises de vente au détail ou SaaS proposant un abonnement mensuel, un taux élevé d’attrition au début du cycle de vie des clients retournant immédiatement un produit ou l’annulant dans un délai de 30 jours peu révéler des problèmes de qualité ou de facilité d’utilisation du produit.  De nombreuses entreprises ont découvert que la réduction du taux d’attrition au début du cycle de vie permet de confirmer que le produit répond bien aux attentes du client, et de lui démontrer rapidement l’intérêt du service. Si votre taux d’attrition au début du cycle de vie est très élevé, examinez votre entonnoir de ventes et de marketing pour vérifier si vous ciblez le bon segment de clients.  La perte de clients au milieu du cycle de vie se produit lorsque les clients utilisent le produit depuis plusieurs mois et ont pu l’évaluer, le comprendre et le tester.  Pour réduire les taux d’attrition au milieu du cycle de vie, vous devez inciter les clients à utiliser votre produit et à interagir avec lui pour les encourager à revenir. Pour ce faire, vous pouvez ajouter des fonctionnalités, fournir un service client de qualité constante et assurer une communication régulière.  La perte de clients en fin de cycle de vie se produit lorsqu’un client de longue date décide de ne plus utiliser votre service. Pour entretenir l’intérêt des clients sur le long terme, vous devez améliorer constamment la valeur fondamentale de votre produit. Ainsi, vous pourrez renforcer plus facilement l’attachement du client envers votre entreprise en analysant son parcours afin d’identifier les opportunités de vente incitative et de vente croisée. 

4. Identifiez les clients à risque pour réduire le taux d’attrition

Bien que la segmentation comportementale améliore de toute évidence la compréhension des clients par l’entreprise, elle ne permet pas automatiquement de les différencier. L’étape suivante consiste donc à cibler les bons clients, ceux qui sont le plus susceptible de partir, afin de les contacter de manière proactive.  Les entreprises analysent le parcours client afin de mieux identifier les clients à risque et d’accroître leur taux de fidélisation. Vous pouvez identifier et hiérarchiser plus facilement les axes d’amélioration en vous appuyant sur les préférences des clients et en suivant les bonnes pratiques pour réduire les frictions dans des situations particulières.  Grâce à l’analyse prédictive et aux algorithmes d’apprentissage automatique, le logiciel d’analyse du parcours peut identifier les clients les plus susceptibles de partir. Vous bénéficiez ainsi de données précieuses pour redresser la situation. Vous pouvez alors évaluer le risque de perte du client bien avant qu’il ne parte, au lieu d’attendre qu’il ne soit trop tard. 

5. Axez vos efforts sur la fidélisation des clients les plus rentables

Soyons réalistes, tous les clients ne se valent pas et, même si vous souhaitez les fidéliser tous, vos ressources ne sont pas illimitées. Vous devez avant tout cibler les plus rentables.  L’analyse du parcours client joue un rôle important dans cette démarche en fournissant une vue détaillée et quantitative de l’ensemble du parcours des clients, de la manière dont ils interagissent avec le produit, des problèmes auxquels ils font face et des solutions à chaque étape du parcours.  Grâce à cette analyse, vous pouvez regrouper vos clients par segment en fonction de leur rentabilité, de leur propension à partir et de leur réaction probable aux offres les incitant à rester. Vous pourrez ainsi réduire votre taux d’attrition en hiérarchisant vos ressources et en interagissant de manière proactive avec les clients qui comptent le plus pour votre entreprise. 

6. Découvrez des opportunités de fidélisation

Le taux de fidélisation augmente véritablement lorsqu’une entreprise se souvient d’un client et le traite avec attention, considération et empathie dans toutes ses interactions.  Cependant, l’exploitation d’informations sur des milliards d’interactions clients à l’aide de méthodes et d’outils d’analyse traditionnels est un processus lent et laborieux qui se limite généralement à un petit ensemble de problèmes prédéfinis.  Grâce à l’intelligence artificielle (IA), l’analyse du parcours client vous permet de filtrer des données bien plus vastes et complexes afin d’identifier les possibilités d’améliorer la fidélisation des clients dans des domaines auxquels vous n’auriez même pas pensé. Par conséquent, vous pouvez consacrer du temps à hiérarchiser ces informations au lieu de nettoyer et de transformer les données sous-jacentes.  Le logiciel d’analyse du parcours client basé sur l’IA recherche chacune des relations dans les données (sans qu’on le lui demande expressément). Il peut prédire avec une grande précision la probabilité de comportements futurs, tout en identifiant les facteurs et les obstacles à la fidélisation client. 

Comment une banque peut-elle identifier les points de friction susceptibles d’entraîner une diminution de l’activité des clients (« soft churn ») ? 

Le « soft churn » est un aspect important de la fidélisation des clients dans le secteur bancaire. Cela se traduit par le fait que les clients réduisent leurs transactions auprès d’un fournisseur de services financiers ou cessent d’en réaliser bien avant de retirer leur argent et de clôturer leurs comptes.  Les équipes d’expérience client des banques peuvent utiliser l’analyse du parcours client pour mieux comprendre la raison pour laquelle les clients réduisent leur activité (diminution des retraits sur leur compte, arrêt des dépôts directs, etc.).  Grâce à l’analyse prédictive et aux algorithmes d’apprentissage automatique, l’équipe peut visualiser les parcours qui entraînent une diminution des dépôts sur les comptes épargne, une baisse de l’utilisation des applications et l’arrêt des virements automatiques.  En analysant l’utilisation des applications mobiles, par exemple, l’équipe d’expérience client peut identifier que les problèmes liés aux dépôts de chèques et aux paiements de factures dans les applications sont à l’origine de la baisse d’activité des clients. La banque peut exploiter ce type de données pour justifier une refonte de son application afin d’améliorer sa facilité d’utilisation, d’augmenter l’activité sur les comptes et, au final, de réduire le risque d’attrition. 

7. Ciblez les futurs bons clients

Si vous prévoyez de redoubler d’efforts pour fidéliser vos clients les plus rentables, vous pouvez également vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients moins susceptibles de partir à l’avenir pour réduire le taux d’attrition.  Quelle que soit la solidité et la complexité de votre stratégie de fidélisation, vous gaspillerez de nombreuses ressources si vous attirez le mauvais public. Il est impératif de cibler les clients les plus adaptés à long terme à votre produit et qui peuvent en comprendre l’intérêt.  Les outils d’analyse du parcours client peuvent vous aider à cibler et segmenter plus précisément les clients en fonction des caractéristiques comportementales, démographiques et des produits. Ils identifient les parcours les plus prévisibles et les attributs clés des prospects qui finissent par devenir des clients rentables à long terme.  Grâce à ces informations, vous pouvez créer une stratégie de fidélisation des clients plus solide, cibler plus précisément le public approprié, définir les attentes adéquates des clients et réduire de manière significative le risque d’attrition. 

8. Proposez des offres différenciées et ciblées en fonction du comportement

Les clients activement engagés feront naturellement des achats plus fréquents, dépenseront davantage lors de chaque transaction et seront souvent plus fidèles. En proposant des offres de produits différenciées et ciblées, vous entretenez l’intérêt des clients et les fidélisez.  La vue unique des clients et les données en temps réel sur leur comportement disponibles sur les plateformes d’analyse du parcours client vous permettent d’obtenir des informations précieuses pour formuler des recommandations hautement personnalisées et ciblées.  Par exemple, les clients qui ont récemment acheté un produit, mais qui ne l’ont pas encore activé doivent recevoir des informations supplémentaires et des conseils utiles, plutôt que des offres de produits complémentaires. Ils ne doivent en revanche jamais recevoir d’offre sur le produit qu’ils viennent d’acheter (ce qui arrive bien trop souvent !).  

9. Créez des programmes de fidélité plus efficaces en récompensant des comportements spécifiques

Les programmes de fidélité client sont réputés pour avoir un effet significatif sur la fidélisation des clients. De nombreuses études montrent que les clients fidèles sont bien plus susceptibles d’effectuer un nouvel achat, de pardonner les erreurs, de tester de nouvelles offres et de recommander l’entreprise à d’autres clients.   Les programmes de fidélité prennent généralement la forme d’une adhésion qui permet de bénéficier de récompenses, telles que les programmes de fidélité des compagnies aériennes. Pour vous démarquer sur le marché actuel, où les consommateurs sont déjà inondés d’offres destinées à les fidéliser, différenciez votre programme de fidélité en proposant des récompenses uniques et personnalisées, et pas uniquement des produits gratuits qui n’ont aucune valeur intrinsèque pour vos clients.  Grâce à l’analyse du parcours client, vous pouvez modéliser et suivre le comportement des clients pour élaborer et lancer des programmes de fidélité efficaces. L’une des idées qui commence à gagner du terrain actuellement est la fidélité « réciproque » ou la fidélité avant l’achat, qui vise à remercier le client pour ses efforts avant l’achat, à générer un sentiment de fidélité et à favoriser l’achat. Par exemple, réfléchissez à un moyen de remercier un client qui a tweeté des choses positives sur votre marque ou qui a apporté une contribution positive sur un forum en ligne.  

10. Identifiez les problèmes liés à l’expérience client pour accroître le taux de fidélisation

L’analyse du parcours client peut vous permettre d’identifier rapidement les problèmes tout au long du parcours. Ces problèmes peuvent être dus à des processus défectueux et inefficaces, à des incohérences dans votre expérience utilisateur, à une personnalisation insuffisante du service, à des informations incorrectes sur des pages Web ou des articles de la base de connaissances, à des bogues de produits ou à une multitude d’autres choses.

Les grandes entreprises analysent le parcours client pour identifier le moment où les clients répètent des étapes, passent plusieurs fois d’un canal à l’autre, voire abandonnent complètement leur parcours. Ces entreprises peuvent se concentrer sur la résolution des problèmes qui affecteront le plus la satisfaction des clients et amélioreront les taux de fidélisation.  Grâce aux informations obtenues, vous pouvez déterminer l’ampleur du problème (nombre de clients, coût, etc.), les mesures à prendre pour atténuer ces problèmes d’expérience client et améliorer l’expérience afin de réduire votre taux d’attrition. Cette approche, appelée gestion du parcours client, est adoptée par les plus grandes entreprises orientées client à travers le monde. 

En bref 

Une stratégie de fidélisation des clients efficace repose sur une solide stratégie d’expérience client.   Aujourd’hui, les grandes entreprises orientées client orchestrent leur expérience client pour établir des relations plus étroites et plus solides avec leurs clients en coordonnant la technologie en fonction de l’expérience dont leurs clients souhaitent bénéficier sur l’ensemble des canaux d’engagement.   En définitive, les entreprises qui proposent des expériences simples et fluides grâce à des produits intuitifs et des interactions chaleureuses avec leurs employés réussiront à assurer la satisfaction et la fidélisation de leurs clients et à obtenir des taux de fidélisation élevés.