Les niveaux d’orchestration d’expériences

L’orchestration d’expériences fait référence à la création, la distribution et l’optimisation d’expériences client et collaborateur à l’aide de technologies de communication et logicielles. Dans cet article, nous expliquons comment l’intelligence artificielle (IA) influence et sous-tend l’orchestration d’expériences, puis définissons ses six niveaux d’évolution. Ces niveaux constituent une base commune pour les entreprises qui souhaitent discuter¹ de leur vision d’avenir et de la manière dont l’orchestration d’expériences façonnera leurs systèmes, politiques et processus à terme.

Introduction

L’orchestration d’expériences vise à atteindre deux objectifs en même temps :

1. Réduire le coût des opérations
2. Renforcer la fidélité des clients pour impulser la croissance à long terme

L’orchestration d’expériences peut jouer sur ces deux tableaux en créant des expériences client et collaborateur efficaces et empathiques.

L’orchestration d’expériences est accélérée par l’IA conversationnelle, prédictive et générative, qui permet l’automatisation et l’optimisation continue d’expériences auparavant statiques et inefficaces. À mesure que des innovations émergent, nous nous dirigeons vers une orchestration universelle, transverse aux activités en contact direct avec les clients à l’échelle du front-office et du back-office. Elle permet aux entreprises de repenser le centre de contact, les expériences client et collaborateur, ainsi que leur activité dans son ensemble.

Nous définissons les niveaux d’orchestration d’expériences comme suit.

Niveau 0 : aucune orchestration

Sans orchestration, les clients ne peuvent guère espérer résoudre rapidement et facilement les problèmes qu’ils rencontrent sur des produits ou services. Les clients contactent une entreprise par téléphone, mais la ligne sonne souvent occupé et ils doivent multiplier les tentatives avant de joindre quelqu’un à même de les aider.

Au niveau 0, les conseillers humains gèrent toutes les interactions manuellement, en s’appuyant sur leur formation et leur expertise. Cela se traduit souvent par un service incohérent et inefficace et, pour le client, par une expérience insatisfaisante. À ce niveau, le rôle du service client est souvent relégué au second plan. L’expérience collaborateur ne fait l’objet d’aucune gestion. Il en résulte un taux élevé d’attrition des clients et des collaborateurs, ainsi que des résultats commerciaux inférieurs aux attentes.

Niveau 1 : navigation par menus

Le niveau d’orchestration le plus basique utilise les technologies de SVI (serveur vocal interactif) et de routage des appels. Les clients appellent un seul numéro de téléphone et utilisent leur clavier de numérotation ou une simple entrée vocale (technologie de conversion de la voix en texte) pour sélectionner une option dans un menu. Des interactions très simples peuvent être automatisées, notamment l’activation/l’authentification/les recherches de compte, le suivi de livraison, les réponses aux enquêtes et le choix d’une offre.

Si les lignes ne sont plus occupées pour de nombreux clients, l’attente demeure. En fonction de la demande, elle peut devenir excessive et durer des heures, même si les clients optent pour un rappel automatisé.

Bien que le Niveau 1 offre un self-service à la clientèle via le système SVI, la plupart des interactions impliquent généralement un conseiller humain. Ces conseillers sont affectés à des files d’attente spécifiques d’appelants et sont assistés par des systèmes qui affichent automatiquement des informations de base sur les clients et certaines données historiques, ce qui réduit légèrement le temps de traitement moyen par appel.

La planification est automatisée et, tout comme le routage, s’appuie sur les informations sur les compétences des conseillers, lesquelles sont tenues à jour par le biais d’un système de gestion des compétences. Les appels sont enregistrés et échantillonnés manuellement par les superviseurs pour garantir un service client de qualité.

La qualité de l’expérience client est généralement mesurée à l’aide de scores NPS (Net Promoter Score).

Niveau 2 : automatisation de dialogues prédéfinis

C’est le niveau auquel la plupart des fournisseurs et des entreprises opèrent aujourd’hui. Le Niveau 2 intègre l’automatisation des dialogues de routine en langage naturel sur tous les canaux, y compris la voix, le texte, le chat ou les réseaux sociaux. Ces dialogues comprennent notamment la gestion des commandes, la planification, la gestion des retours et les modifications d’adresses.

Bien que les moteurs de dialogue, les bots et l’IA conversationnelle offrent plus de flexibilité que les systèmes SVI, des conseillers humains sont toujours prêts à prendre le relais à tout moment. L’automatisation est limitée et le service client est généralement fiable pendant les heures de bureau . L’automatisation des dialogues nécessite la plupart du temps le déclenchement d’une recherche ou d’une transaction dans un système back-end, qui est réalisée via des API, l’automatisation de processus robotisés ou des workflows.

Certaines entreprises atteignent un bon niveau de self-service client grâce à l’automatisation prédéfinie des dialogues, mais en général, plus de la moitié des interactions aboutissent encore au centre de contact, avec les temps d’attente habituels pour les clients.

Lorsqu’ils interagissent avec les clients, les conseillers sont assistés par des systèmes de suivi de la conversation qui leur présentent les informations nécessaires en temps réel, ce qui réduit le temps de traitement moyen (AHT). Les technologies d’IA prédictive d’engagement (moment et manière de contacter un client) ou de routage (choix du conseiller ou du bot à mettre en relation avec un client en vue d’obtenir le meilleur résultat) permettent d’aller encore plus loin dans l’optimisation des performances.

Que les conseillers travaillent en présentiel, en distanciel ou selon un modèle hybride, l’assurance qualité automatisée couvre 100 % de toutes les interactions. La gamification maintient l’engagement des conseillers même lorsqu’ils ne sont pas au même endroit que leurs superviseurs. L’IA est utilisée pour accélérer les prévisions et la planification.

La qualité de l’expérience est généralement mesurée à l’aide des enquêtes Voix du client ou Voix du collaborateur.

Niveau 3 : conversations générées par le système

Le Niveau 3 recourt massivement aux grands modèles de langage (LLM) de l’IA générative. Le système génère des conversations pour de nombreux cas d’usage, les meilleures actions à mener étant déterminées en fonction du contexte du client ou du collaborateur. En déterminant les meilleures actions à mener, le système s’adapte de manière dynamique à la situation, surpassant ainsi les approches plus anciennes et plus rigides.

Les conseillers virtuels gèrent des cas d’usage plus complexes tels que les demandes de produits, les ventes incitatives/croisées, le dépannage et les approbations en plusieurs étapes. Contrairement aux bots, les conseillers virtuels mettent fin à une interaction exactement comme le ferait un conseiller humain, notamment en résumant la conversation, en créant le bon code de conclusion et en mettant à jour les systèmes back-end. Les conseillers virtuels sont également capables de mener des conversations plus naturelles et plus fluides.

Pour les cas d’usage plus nuancés ou complexes, le système passe en toute transparence des conseillers virtuels aux conseillers humains grâce à des copilotes qui génèrent tout le contenu nécessaire et assurent ainsi l’efficacité des équipes. Les copilotes proposent aux conseillers humains un script pour prendre le relais de la conversation, récapitulent les points abordés ou créent un code de conclusion, par exemple. Ils fournissent également un coaching en temps réel et élaborent des plans de formation personnalisés.

L’expérience client est omnicanale, ce qui signifie qu’elle sera cohérente quel que soit le canal choisi par le client pour interagir avec l’entreprise, même s’il en change au cours d’une même expérience. Les prévisions et la planification continues et intrajournalières offrent de nouveaux niveaux de flexibilité et de résilience aux entreprises et des niveaux de service cohérents aux clients.

Les KPI (Key Performance Indicators) de l’entreprise sont optimisés à l’aide de la gestion des parcours (collecte d’événements à partir des expériences des clients et des collaborateurs) et de l’automatisation du travail. Cette dernière permet un acheminement plus efficace des tâches vers les fonctions compétentes au sein d’une entreprise. Par exemple, l’octroi d’un prêt bancaire par un expert du back-office.

Ces innovations apportent davantage de valeur métier par rapport au Niveau 2. Nous estimons que plus de la moitié des interactions peuvent désormais être gérées de manière cohérente par l’automatisation, tandis que les copilotes IA réduisent encore davantage le temps de traitement moyen par les conseillers et augmentent le taux de résolution au premier contact (FCR). L’attrition des clients et des collaborateurs est réduite, car les clients sont encouragés à communiquer avec les entreprises de la manière et au moment qui leur conviennent le mieux, augmentant ainsi le nombre total d’interactions. Les problèmes des clients sont résolus plus rapidement, ce qui les fidélisera à l’entreprise sur la durée.

Au Niveau 3, les scores de qualité de l’expérience sont prédits en fonction de la conversation plutôt que mesurés par le biais d’une enquête post-interaction.

Niveau 4 : génération d’expérience empathique

Au Niveau 4, l’empathie occupe une place centrale. L’IA permet de comprendre l’historique et le contexte du client, son problème et son état émotionnel, de reconnaître la situation et de résoudre le problème. Les conseillers virtuels empathiques gèrent la plupart des demandes des clients, même les cas complexes tels que les problèmes de facturation, les discussions sur la couverture de garantie et la gestion des réclamations.

Contrairement au Niveau 3, où les expériences sont la résultante d’une succession d’actions individuelles, au Niveau 4, l’IA fournit un modèle d’action qui s’inscrit dans le cadre d’une expérience de bout en bout visant à répondre aux besoins d’un client individuel. Ces modèles d’action ouvrent la voie à la gestion asynchrone de certains cas d’usage par le système. Dans ce cas, le client peut se consacrer à autre chose pendant que le système parvient en toute autonomie au résultat souhaité.

Les clients expriment leurs préférences de manière explicite et le système perçoit leurs émotions. Par conséquent, pour la plupart des cas d’usage, le self-service client personnalisé est disponible 24h/7j, sans que la ligne sonne occupée, sans rappel et sans coordination des plannings en fonction des horaires d’ouverture de l’entreprise.

Les agents humains ne s’occupent que des interactions très complexes ou à forte charge émotionnelle, assistés par des copilotes IA attentifs aux émotions et capables d’interpréter les différences d’expressions verbales, faciales et tonales. Cet aspect est d’autant plus pertinent que la vidéo constitue un canal supplémentaire de plus en plus important.

La création et la prestation autonomes d’expériences empathiques par les conseillers virtuels sont novatrices. La plupart des interactions au Niveau 4 n’impliquent pas de conseiller humain. En raison des copilotes IA attentifs aux émotions, les entreprises peuvent choisir de donner à leurs collaborateurs les moyens de gérer directement une petite partie des interactions, si, par exemple, une décision commerciale nécessite un seuil d’approbation spécifique.

Les copilotes guident les conseillers et les « knowledge workers » tout au long du flux d’interactions avec les clients et des actions associées, ce qui ne nécessite qu’une formation minimale pour ces collaborateurs. En fait, l’interaction avec les clients devient si simple que des intérimaires et autres intervenants externes peuvent plus facilement venir en renfort des équipes internes. Les copilotes fournissent également aux conseillers une traduction instantanée de n’importe quelle langue, ce qui apporte une flexibilité sans précédent aux marques internationales et à leurs activités délocalisées. Les taux d’attrition des clients et des collaborateurs diminuent à mesure que des expériences plus efficaces, plus efficientes et plus empathiques voient le jour.

Au Niveau 4, la qualité de l’expérience n’est plus prédite, mais mesurée en fonction des émotions des clients et des collaborateurs identifiées par le système.

Niveau 5 : orchestration universelle

Au Niveau 5, l’orchestration d’expériences devient transverse au front-office et au back-office, ce qui permet aux entreprises de repenser le centre de contact, les expériences client et collaborateur, ainsi que leur activité dans son ensemble.

Le système gère de manière autonome des expériences pour tous les cas d’usage, même les situations très complexes comme les alertes proactives et les actions préventives, les négociations et les litiges, les réclamations et la vente consultative. L’orchestration universelle s’optimise automatiquement. L’IA est utilisée pour optimiser en permanence la commodité, l’empathie et l’expérience dans sa globalité.

Les conseillers virtuels auto-apprenants créent des supports de formation pour d’autres conseillers virtuels et copilotes, ou produisent des documents destinés aux clients tout en anticipant le moment et l’endroit où les interactions peuvent être nécessaires, puis les planifient. Le système sélectionne automatiquement les bons modèles d’IA et les créneaux d’entraînement de ces modèles pour minimiser la consommation des ressources informatiques et l’impact environnemental associé.

Les clients et collaborateurs interagissent avec le système à l’aide d’un concierge personnel virtuel, à l’apparence humaine, qui leur permet de s’engager dans une expérience à la fois asynchrone et hyperpersonnalisée (« Veuillez résoudre ce problème et confirmer lorsque vous avez terminé »), comprenant la communication « bot à bot » pour une connectivité asynchrone et une interaction ad hoc avec le système. En fait, contacter une entreprise devient si facile et pratique que le nombre d’interactions ne cesse d’augmenter. Des appareils dédiés et des wearables complètent la boucle de feedback, car les données comportementales et biométriques sont recueillies pour mesurer les niveaux d’empathie et piloter les décisions du système en temps réel.

L’orchestration universelle permet à une entreprise d’atteindre les plus hauts niveaux d’efficience, d’efficacité et d’empathie. Les conseillers humains n’interagissent plus avec les clients. Quant aux knowledge workers, ils n’interagissent directement avec les clients que très rarement, avec l’assistance d’un copilote, dans les cas où l’IA ne peut pas résoudre un problème.

L’orchestration d’expériences de Niveau 5 ne s’arrête pas aux seules interactions entre les clients et les entreprises. Les collaborateurs de toute l’entreprise commencent à utiliser des concierges personnels virtuels pour gagner en efficacité et en empathie dans leur travail quotidien. Par conséquent, l’orchestration d’expériences de Niveau 5 permet d’atteindre des taux de fidélisation des clients et des collaborateurs sans précédent, et nous prévoyons une réduction significative des taux d’attrition par rapport aux niveaux actuels.

Conclusion

Nous publions cet article pour lancer une discussion sur la façon dont l’orchestration d’expériences va remodeler les centres de contact, les expériences et les entreprises dans leur ensemble à l’avenir. À quel niveau votre entreprise opère-t-elle ? Quelle est votre vision pour l’avenir ? Comment allez-vous gérer ce changement ? Quels résultats attendez-vous ? Quelles sont les implications ?

À mesure que nos clients accélèrent leur adoption de l’IA pour l’orchestration d’expériences et que les entreprises évoluent vers une orchestration universelle, cette discussion revêt une importance encore plus capitale. Nous sommes impatients de la mener avec vous.

¹Il s’agit d’un document de travail et non d’une feuille de route produit. Genesys ne s’engage pas à fournir les fonctionnalités décrites dans ce document.

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