J’ai acheté des chaussures après avoir lu une publication sur LinkedIn. Un client racontait combien il était ravi d’avoir acheté une nouvelle paire de chaussures de running, avant de constater avec horreur le lendemain que son chien l’avait réduite en miettes. Il a envoyé un e-mail à l’entreprise, espérant obtenir un bon pour une nouvelle paire. Au lieu de cela, il a été invité à renvoyer les chaussures pour un remboursement intégral, frais de port payés. L’entreprise a même ajouté un message personnalisé : « N’en voulez pas à votre chiot ». Au bout de six jours, il a reçu sa nouvelle paire de chaussures. Il était content et j’ai été convaincue.

Cette entreprise connaît bien les besoins de ses clients et a saisi l’occasion de nouer un véritable lien. Elle a même réussi à acquérir au moins un nouveau client (moi) grâce à ce choix.

Les clients veulent être compris et souhaitent que les entreprises avec lesquelles ils interagissent anticipent leurs besoins. Cet homme n’a pas demandé d’échange, mais la marque a compris que la meilleure façon de tirer parti de la passion de ce client pour son produit était de remplacer ses chaussures. Elle a ainsi instauré une grande confiance avec lui, a renforcé sa fidélité et en a fait un défenseur de la marque.

Toutefois, combien de marques laissent-elles cette impression à un client ?

Les entreprises cherchent à inspirer les gens et à rendre la vie plus simple. Certaines le font réellement, d’autres ne font que le prétendre. Cependant, la vérité réside dans les expériences qu’elles permettent à leurs collaborateurs d’offrir.

Lorsqu’une marque offre un service client de qualité, ses clients et ses collaborateurs sont plus susceptibles de revenir. La rétention est le résultat de la confiance et de la fidélité instaurées au fil des interactions. Il est important de reconnaître que l’engagement client ne se limite pas à des sessions de chat ou à des appels téléphoniques sur un serveur vocal interactif. Chaque fois qu’un client parcourt votre site Web, ouvre votre application, consulte des avis en ligne, lit ou publie des informations concernant votre marque sur les réseaux sociaux, il interagit avec votre marque.

Concevoir avec empathie pour mieux comprendre les clients

Faites preuve d’empathie dans votre façon de concevoir et de comprendre les expériences. L’économie de l’expérience exige que les prestataires de services et les fournisseurs établissent une relation avec les clients autour de leurs produits. L’acquisition de nouveaux clients représente un travail colossal, comme gagner des abonnés sur les réseaux sociaux. Cependant, il est bien plus simple de fidéliser un client et, mieux encore, de lui donner envie de crier sur les toits combien sa relation avec l’entreprise est formidable.

La voix du client est partout : sur les réseaux sociaux, les avis en ligne, les forums de messagerie et le centre de contact (bien que son potentiel soit peu exploité). Toutes ces discussions, tous ces historiques d’interactions, voire même cette analyse des sentiments, mènent à « un monde sans questions », selon le rapport « Customer experience horizons » (Horizons en matière d’expérience client).

Vous n’avez pas besoin de demander au client ce qu’il veut ; il vous le dit déjà. Ne lui demandez pas de se répéter. Impressionnez-le plutôt en l’écoutant sur tous les canaux et en reliant les points de contact pour offrir une vue d’ensemble du client à vos collaborateurs. Cela va bien au-delà des chaussures : cela s’étend à tous les secteurs.

La Croix-Rouge canadienne, par exemple, cherche à créer des expériences fluides pour les donateurs afin d’augmenter le montant et la fréquence des dons. En tirant parti des analyses du parcours client, l’organisation a pu identifier une opportunité potentielle d’augmenter le taux de réactivation des donateurs de 20 %, en contactant les clients adéquats, en fonction de leur comportement. L’une des principales conclusions du rapport était que « les expériences hautement contextualisées créent une valeur mutuelle pour les clients et les marques ». Cela signifie que les marques peuvent considérer les interactions comme des opportunités, qu’elles soient numériques ou humaines.

Chaque clic et chaque mot est une donnée. Il s’agit d’une étape dans le parcours du client et du collaborateur. Chaque interaction offre une multitude d’occasions d’identifier ce que les clients souhaitent faire, plus rapidement et plus facilement.

Placer le client au centre de la conception de l’expérience client

Parlons à présent de la conception. Lors d’un atelier récent avec des responsables de l’expérience client, mes collègues formateurs et moi avons demandé aux participants d’imaginer leur entreprise et leurs clients comme une famille, dans laquelle le client est l’enfant et les participants sont le parent. Nous leur avons ensuite demandé : « Comment votre enfant pourrait-il décrire sa relation ? » Un participant a réalisé un dessin montrant un enfant essayant d’attirer l’attention de sa mère. La mère tenait un téléphone portable dans sa main et disait à l’enfant : « Va voir ton père ».

Combien d’entre nous ont vécu une expérience de service similaire ? Vous parlez à un service qui semble vouloir vous transférer vers un autre service, dès que possible, ce qui vous oblige à vous répéter.

L’expérience client (CX) et les stratégies de transformation technologique sont fondamentales aujourd’hui. Le monde de la technologie évolue si rapidement que les stratégies, l’identité des marques et les investissements ne parviennent pas à suivre le rythme.

La démographie et les attentes des consommateurs évoluent également. J’ai récemment pris place à côté de personnes dans un avion, qui m’ont raconté qu’elles voyageaient pour rendre visite à leur nouvelle petite-fille et faire du tourisme. Elles m’ont demandé si je voyageais pour le travail (ce qui était le cas) et m’ont posé quelques questions sur mon emploi. Lorsque j’ai expliqué mon rôle qui consiste à fournir une vue d’ensemble des possibilités qu’offrent les expériences connectées, elles m’ont demandé : « Que pouvez-vous faire à propos de ces lignes téléphoniques de reconnaissance vocale ? Je veux simplement parler à quelqu’un ».

Les études montrent que si les consommateurs de la génération Z ne trouvent pas de réponse par un moyen numérique, ils ont de grandes chances d’abandonner une marque. Mon conjoint et moi-même, qui appartenons à la génération Y, avons récemment fait appel à une entreprise pour identifier un fournisseur d’assurance-vie abordable. Elle nous a mis en relation avec un fournisseur que nous avons conservé pendant trois mois jusqu’à ce que nous déménagions et nous rendions compte que nous ne pouvions pas mettre à jour notre adresse ou nos informations de facturation sans passer par un courrier postal ou un fax.

Les marques ne peuvent pas continuer à ignorer les clients tout en s’attendant à les fidéliser ou à gagner leur confiance. En procédant ainsi, vous risquez de les perdre définitivement. Au lieu de cela, vous devez leur offrir une expérience exceptionnelle, orchestrée et personnelle, car vous les connaissez.

Electrolux Group a créé des centres de service client axés sur les données en Italie et au Royaume-Uni, où ses collaborateurs peuvent clairement relier les événements, comprendre pourquoi les discussions ont débouché (ou non) sur une vente et apprendre à créer de meilleures expériences. Cela a permis au fabricant d’appareils électroménagers d’augmenter son taux de conversion de 89 % d’une année sur l’autre sur le marché britannique et le marché italien.

La meilleure façon de concevoir des expériences est de coordonner harmonieusement la technologie, les interactions et les points de contact sur une plateforme cloud unique. Éliminez les silos et évaluez la maturité de vos différents canaux pour offrir des expériences qui donneront le sentiment à vos clients et à vos collaborateurs d’être reconnus, entendus et compris.

Répondez-vous aux attentes de vos clients et les fidélisez-vous ? Combien de vos clients ont une chaussure mordillée dont vous n’avez aucune connaissance ? Lisez « Measure what matters: Customer loyalty » (Mesurez ce qui compte : la fidélisation des clients) pour découvrir comment améliorer votre expérience client globale.