Aujourd’hui, les organisations de services financiers s’attachent à créer des expériences client accessibles, transparentes et sécurisées. La montée en puissance des banques en ligne, des plateformes de paiement et des perturbateurs de la technologie financière a créé un paysage client innovant et compétitif, avec des challengers qui arrivent de toutes parts. Maintenir la notoriété auprès des clients, réduire les coûts de service et favoriser l’agilité grâce à une transformation digitale accélérée et à une expérience client sont les clés d’une croissance soutenue. Et de nombreuses banques ont fait des progrès significatifs. Selon une étude de Forrester, les banques de détail qui excellent dans le développement et l’application des connaissances des clients tout en menant la transformation connaissent une croissance 3,2 fois plus rapide que leurs homologues du secteur.
Pour les compagnies d’assurance qui font également face à une concurrence croissante, l’expérience client est l’occasion de faire preuve d’empathie, d’écouter et de comprendre les clients avec lesquels elles n’interagissent pas aussi fréquemment. Environ 70 % des consommateurs dans le monde affirment que le service proposé reflète la qualité de l’entreprise, et que le fait d’être écouté et compris est le facteur le plus important dans une interaction de service. Mais pour les assureurs, gagner en visibilité pour optimiser les produits ou les processus, augmenter les taux de fidélisation et de conversion, et trouver des opportunités d’efficacité est également une priorité.
En avril et en mai 2021, Genesys a interrogé 2 629 consommateurs et 690 responsables de l’expérience client en Asie-Pacifique, en Europe, en Amérique latine, au Moyen-Orient/Afrique et en Amérique du Nord pour établir un état des lieux de l’expérience client. Les sondés du secteur des services financiers nous ont permis de dégager trois enseignements clés :
1. La personnalisation est une opportunité bien trop inexploitée
Les données montrent que les entreprises qui consacrent du temps, des efforts et des ressources à la création d’expériences pertinentes et personnalisées bénéficient d’un retour sur investissement croissant. En 2021, les consommateurs ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles qu’en 2017 d’acheter des articles supplémentaires, de faire une recommandation à leurs amis et collègues, et de dépenser davantage auprès des entreprises qui offrent une expérience personnalisée cohérente. Les consommateurs de moins de 35 ans sont plus motivés par la personnalisation que les groupes d’âge plus avancé.
Environ 37 % des responsables de l’expérience client dans les services financiers ont déclaré que leur entreprise offrait une expérience client extrêmement personnalisée, soit moins que la moyenne de toutes les entreprises (44 %). Dans un tiers des entreprises de services financiers interrogées, l’expérience client est encore « peu » ou « pas du tout » personnalisée. Pour combler cet écart, le principal axe stratégique des responsables de l’expérience client dans le secteur des banques et des assurances en 2021 est l’utilisation des données et de l’intelligence artificielle (IA) pour améliorer la compréhension des clients et la personnalisation du service. Pour les banques, la personnalisation représente une évolution vers la fourniture de services de conseil ; pour les assureurs, il s’agit d’une tendance à la prévention, avec les assureurs de particuliers qui se concentrent, par exemple, sur la télématique.
Points importants à retenir
Connaissez votre client : la meilleure façon pour les entreprises de proposer des expériences client empathiques est de savoir qui sont leurs client et de leur fournir des conseils contextuels et des recommandations financières pertinentes en fonction de leur parcours, de leurs besoins et de leurs préférences. Pour cela, il faut unifier les données et améliorer les canaux d’écoute, qu’il s’agisse d’utiliser l’engagement digital pour comprendre l’intention, l’analyse des sentiments en temps réel pour s’adapter de manière immédiate ou l’IA sur les canaux numériques pour recueillir des informations. Les entreprises peuvent également utiliser l’IA pour renforcer les canaux vocaux avec le traitement du langage naturel, la conversion de la parole en texte et l’analyse des sentiments.
L’exploitation du potentiel des données est la clé du succès de l’expérience client
Nationwide est une compagnie d’assurance classée dans la liste Fortune 100, dont les activités portent sur les biens, les risques divers et les services financiers. L’entreprise a une histoire riche qui remonte à 1926 et se classe parmi les 10 premières pour une grande variété de produits d’assurance aux États-Unis.
Sa proposition de valeur pour le client s’articule autour du prix, du produit et de la qualité du service, a déclaré Sri Sankar, VP, Customer Experience Strategy and Engagement. « Nos clients finaux veulent avoir un bon choix de couvertures et de polices au prix le plus bas possible », a déclaré M. Sankar. Et lors des interactions, les clients s’attendent à des expériences de qualité « aisées, personnelles et rassurantes ».
« Outre le client final, Nationwide s’attache également à l’amélioration des expériences de ses intermédiaires : plus de 90 % de ses activités sont représentées par un agent, un courtier ou un conseiller », a déclaré M. Sankar.
En partenariat avec les unités commerciales, l’équipe de M. Sankar se concentre sur la création de ces expériences transparentes pour les clients finaux et les intermédiaires. Elle dirige le programme centré sur l’opinion du client, qui fournit et maintient une vision unique et cohérente du client pour l’organisation. Nationwide dispose d’une large gamme de produits et de divers canaux permettant aux clients d’entrer en contact avec l’entreprise. L’une des principales priorités de la stratégie de l’entreprise en matière d’expérience client est d’exploiter pleinement les données clients pour mieux comprendre les besoins des consommateurs et améliorer les expériences sur l’ensemble de ses produits et canaux. M. Sankar a déclaré que Nationwide s’investit dans l’utilisation des données pour rencontrer les clients finaux et les intermédiaires où qu’ils se trouvent, et leur fournir une attention hors du commun.
Exploitation des données intégrées
Les données connectées en temps réel sont essentielles pour toute entreprise souhaitant comprendre ses clients et offrir des expériences personnalisées. En rassemblant et en connectant les données provenant de divers systèmes, Nationwide peut offrir des expériences personnalisées à ses clients finaux et à ses intermédiaires. Lorsqu’un client appelle, les collaborateurs savent qui il est, son ancienneté dans l’entreprise, les produits qu’il possède, ses préférences en matière de contact, etc. Cela fournit le premier élément de personnalisation ; les clients n’ont plus besoin de s’expliquer ou de se répéter, a déclaré M. Sankar. Mais cela ne permet pas d’exploiter tout le potentiel de ces données. « Étant donné que les clients utilisent différents appareils et canaux, nous travaillons continuellement sur la meilleure façon d’exploiter les données pour offrir des expériences omnicanales plus riches », a-t-il ajouté.
Les données et l’intelligence artificielle sont essentielles pour améliorer l’expérience client — à la fois pour le client final et l’intermédiaire — en fournissant des expériences efficaces et personnalisées pour tous.
2. La nécessité de passer de l’adoption digitale à la satisfaction digitale
Le comportement des consommateurs a considérablement évolué depuis 2017. La voix reste le canal d’expérience client le plus populaire dans le monde, mais le digital connaît une croissance rapide. Les données de la plateforme Genesys Cloud™ montrent que le volume global de transactions dans les sociétés de services financiers a augmenté de 169 % si l’on compare le T2 2020 et le T2 2021.
Dans le secteur des services bancaires de détail, la pandémie a mis en évidence l’importance d’avoir des canaux digitaux efficaces. Selon une enquête réalisée en 2020 par Deloitte, plus de la moitié des consommateurs américains considèrent qu’une application bancaire bien conçue est un facteur essentiel lors du choix d’une banque. Pourtant, des points de friction persistent, qu’il s’agisse de fonctionnalités en self-service peu pratiques ou de transferts incohérents entre les canaux.
Les responsables de l’expérience client dans les services financiers sont les plus confiants quant à l’efficacité des canaux humains de leur entreprise (appels vidéo, voix et chat en ligne) pour répondre aux attentes des clients. Ils sont en revanche moins confiants dans leurs chatbots. Les données montrent que des améliorations peuvent être apportées au self-service, une priorité majeure pour les banques et les assureurs afin de réduire le volume d’appels. À peine 40 % des dirigeants de services financiers considèrent que leur entreprise est très efficace lorsqu’il s’agit de fournir une résolution au premier contact (RCP) — l’un des principaux indicateurs de satisfaction des consommateurs. Environ 25 % affirment que leur entreprise réduit considérablement l’effort client. Il est temps de se concentrer sur la satisfaction digitale, ainsi que sur l’adoption du digital.
Points importants à retenir
Tirez parti du potentiel des analyses de l’expérience client : les entreprises peuvent extraire les précieuses données produites par les canaux digitaux pour appuyer leurs stratégies de vente, de marketing et de service. Des analyses solides permettent aux organisations d’identifier les clients générant du volume d’interactions, leurs demandes et la manière de mieux les satisfaire à l’avenir. Ces analyses aident également les entreprises à écouter de manière plus attentive, à se conformer aux préférences des clients et à éliminer les points problématiques dans leur parcours. L’empathie commence par l’écoute.
Une stratégie de communication clairement définie est une stratégie qui profite à tous
La stratégie de communication de Rabobank est conçue pour générer de la valeur pour les clients, mais aussi pour la banque. La banque dispose de trois principaux canaux pour interagir avec ses clients : la messagerie, avec un assistant virtuel ou un agent humain ; la voix, qui est devenue un canal essentiel pour la banque depuis le début de la pandémie ; et la vidéo, qui joue un rôle important en apportant de l’empathie aux clients qui prennent des décisions financières importantes. La banque effectue désormais 15 000 appels vidéo avec ses clients chaque mois.
Les parcours des clients sont représentés sur une matrice deux par deux, figurant la valeur pour le client sur un axe et la valeur pour la banque sur l’autre. « Pour les questions bancaires quotidiennes, l’accent est mis sur le fait de gagner du temps », a déclaré Thom Kokhuis, Head of Conversational Banking and CRM, où les interactions digitales et le self-service ont la priorité. Les interactions humaines sont essentielles pour offrir une expérience exceptionnelle avec les parcours dans la catégorie du « temps bien investi », ce qui a un impact important sur le client et la banque, a-t-il déclaré.
Cadre stratégique de Rabobank concernant les canaux
Pour les événements importants de la vie, tels que l’achat d’une nouvelle maison ou le deuil, le parcours du client passe de la voix à la vidéo. Avec la vidéo, « vous pouvez montrer votre émotion et votre empathie », a déclaré M. Kokhuis, ce qui « fait vraiment la différence et augmente la satisfaction du client lors de ces événements importants ». La personnalisation et la réduction de l’effort client sont des domaines d’intérêt majeur pour Rabobank. Pour faciliter des interactions répétées plus fluides (comme celles entre un client et un conseiller en prêt immobilier), le système CRM de la banque identifie l’appelant et le dirige directement vers la personne compétente. Il arrive à identifier 80 % des appelants et, en prédisant l’intention, les oriente vers le contenu self-service approprié ou — s’il sait que le client a déjà essayé — les met immédiatement en relation avec un agent.
Ensuite, la stratégie consiste à ajouter de nouvelles fonctionnalités, comme les rappels qui permettent aux clients de conserver leur place dans la file d’attente sans rester en ligne, ainsi que des technologies de prévision et de prise de rendez-vous. En plus d’accroître la satisfaction des clients, les rappels peuvent également faciliter la vie des agents. Lorsque les clients sont connectés à un agent, « ils ne sont pas ennuyés ou irrités d’avoir attendu », a déclaré M. Kokhuis, « pour le plus grand bonheur des agents ».
3. La sécurité des données est un avantage essentiel du cloud
La gestion de la confidentialité des données et le maintien de la conformité et de la qualité du service tout en utilisant une technologie vieillissante sont les principaux défis de l’expérience client pour les entreprises de services financiers aujourd’hui. Ces difficultés empêchent les organisations de services financiers de fournir une expérience client transparente, en raison du manque de données et d’analyses consolidées et de l’absence d’une vision unifiée du client. La migration des clients des agences vers les canaux digitaux — et le déplacement des employés des services financiers vers des environnements de travail à distance pendant la pandémie — a rendu les clients plus vulnérables aux cyberattaques. La pandémie a également mis en évidence les nombreuses limites des technologies vieillissantes, notamment leur rigidité et leur incapacité à évoluer.
Les technologies basées sur le cloud et l’IA peuvent renforcer les équipes avec des données précieuses et des tableaux de bord, les soutenir instantanément, alléger les tâches administratives et améliorer la qualité et la cohérence. Les responsables de l’expérience client dans les services financiers citent une meilleure sécurité des données et une meilleure gestion des risques, ainsi qu’un meilleur accès aux données sur tous les canaux parmi les plus grands avantages du passage au cloud.
Points importants à retenir
Préparez votre chemin vers le cloud : les données de l’enquête montrent que la majorité (70 %) des responsables de l’expérience client qui utilisent des technologies sur site envisagent de passer au cloud. Les plates-formes sur le cloud permettent aux entreprises de bénéficier d’une sécurité de pointe, d’innovations et d’une adaptabilité. De plus, elles consomment nettement moins d’énergie que les technologies sur site. L’analyse de Genesys estime que là où chaque déploiement de matériel sur site génère 38,99 tonnes de dioxyde de carbone, un client qui utilise le cloud n’en génère que 4,3 tonnes, soit près de 90 % de moins. La question clé est de savoir quel modèle de cloud est le mieux adapté à votre organisation et à votre stratégie commerciale.