Évaluation CX : l’heure du changement a sonné

 

Désormais, les entreprises s’affrontent sur le terrain de l’expérience client (CX), devenue un facteur différenciant clé. Et pour cause, d’après une étude publiée en 2021, 70 % des consommateurs dans le monde jugent les entreprises à l’aune de leur service client. Ce changement de paradigme a propulsé la CX sur le devant de la scène pour en faire une carte maîtresse de toute entreprise florissante, et ce dans tous les secteurs. Autrement dit, l’expérience client doit faire l’objet d’une compréhension approfondie et d’une amélioration constante, au même titre que l’innovation produit, la gestion de la supply chain et les stratégies commerciales ou marketing.

Pourtant, l’évaluation CX reste à la traîne. Les indicateurs classiques tels que la satisfaction client et le NPS (Net Promoter Score) n’offrent qu’une vision restreinte de l’expérience. Conséquence, des angles morts subsistent, générant chez les clients, en plus de la frustration, l’impression de ne pas être pris en compte. Autre inconvénient de ces indicateurs traditionnels : ils passent à côté d’une véritable mine de données inexploitées qui pourraient permettre à vos agents d’offrir les expériences empathiques tant attendues par vos clients.

Face à ce constat, les entreprises remettent actuellement à plat l’évaluation CX. L’objectif ? Dresser un tableau complet de l’expérience client, garant de meilleurs résultats financiers. Genesys s’est ainsi adjoint les services d’Harvard Business Review (HBR) Analytic Services pour mener une nouvelle étude mondiale auprès de 438 responsables CX. Selon le rapport intitulé « Beyond NPS: CX Measurement Reimagined », 92 % des participants déclarent qu’une meilleure évaluation de l’expérience client contribuerait à améliorer les résultats.

Les écueils des indicateurs traditionnels

Les indicateurs classiques comme le NPS, traditionnellement obtenus à l’issue d’une vente ou d’une interaction avec le service client soulèvent plusieurs critiques. Primo, ils livrent peu d’informations sur la fidélité et ses moments décisifs (séduction ou perte de clients). Secundo, ils identifient rarement les causes premières de l’insatisfaction des clients. Tertio, ils font la part belle à l’opérationnel au détriment des personnes, en l’occurrence les clients. Et pour couronner le tout, leurs variations à la hausse ou à la baisse restent un mystère pour 41 % des responsables interrogés.

C’est justement la capacité à mieux cerner la qualité des expériences plus en amont dans le parcours client qui représente l’une des plus belles pistes d’amélioration mises en avant par l’étude HBR. Pour preuve, seulement 28 % des responsables sondés estiment que leur entreprise possède une très bonne compréhension de la satisfaction client sur les différentes étapes du parcours. Comme le suggère la prévalence des indicateurs traditionnels basés sur des enquêtes, les organisations excellent surtout dans la collecte de feedback à l’issue de l’interaction. Ce qui explique que l’adoption d’une approche axée sur le parcours client figure au rang des priorités de 81 % des participants. Près de la moitié des sondés indiquent d’ailleurs que leur entreprise prévoit d’augmenter les investissements dans l’évaluation de la CX.

Tenir le rythme de la digitalisation

L’expérience client s’est littéralement métamorphosée depuis le début de la crise sanitaire. Les canaux digitaux ont conquis le grand public : d’après une étude Genesys, un tiers des consommateurs dans le monde ont utilisé des chatbots, voicebots et outils de self-service au cours de l’année passée. La hausse de la satisfaction sur presque tous ces canaux laisse à penser que ces changements dans l’engagement client devraient perdurer.

Côté workflows et interactions également, le digital a plus que jamais le vent en poupe. Résultat, les entreprises peuvent recueillir toujours plus d’informations clients, et ce sur l’intégralité du parcours. Cela inclut notamment le flot continu de données opérationnelles et d’événements, malheureusement ignoré et inexploité depuis trop longtemps.L’autre avantage c’est que les organisations disposent désormais d’éléments objectifs pour déterminer si l’expérience du client a été positive ou non, indépendamment de sa réponse à l’enquête de satisfaction.
Parmi les entreprises participant à l’étude, le rapport met en lumière un groupe s’imposant comme LA référence en matière d’évaluation CX. Ces « Leaders » excellent à mesurer l’expérience vécue par leurs clients tout au long du parcours, de même qu’à cerner les moments décisifs pour ces derniers.Pour ces entreprises, tout comme pour Genesys d’ailleurs, l’expérience client ou collaborateur prime incontestablement.

Les indicateurs, leviers de changement

Outils de gestion des données clients, analytique prédictive, analyse des sentiments, logiciel d’analytique « customer success »… les Leaders tendent plus que tout autre sondé à recourir à ces instruments pour évaluer la CX.Elles sont également beaucoup plus susceptibles de comparer ces indicateurs CX à leurs concurrents et de veiller à diffuser ces données le plus largement possible en interne. L’idée est que les collaborateurs connaissent leurs performances et qu’ils bénéficient du soutien de leur direction pour exploiter ces éclairages.

La corrélation des indicateurs CX avec les résultats est un autre domaine dans lequel les Leaders CX tirent leur épingle du jeu (65 % d’entre eux se jugent efficaces sur ce terrain contre 8 % des « Retardataires »).Et les avantages sont légion : lecture précise et approfondie des préférences de leurs clients, identification de nouvelles opportunités de produits ou de services, optimisation du parcours client, exploitation des indicateurs à des fins de stratégie et de planification, etc.

La technologie, votre meilleure alliée

Dans cette remise à plat de l’évaluation de l’expérience client, le changement majeur concerne l’utilisation des insights, et en particulier le moment et la manière dont ils sont utilisés.Si les indicateurs obtenus en différé dans le cadre d’enquêtes post-interactions peuvent encore servir, l’accent doit être mis sur les évaluations en amont menées tout au long du parcours.

Il est temps pour les entreprises de libérer tout le potentiel des données que les clients sèment au fil de leurs interactions avec le site web, les canaux automatisés ou les agents.

Et c’est là que l’intelligence artificielle et sa panoplie d’innovations entrent en scène. Ainsi, des outils tels que l’analyse des transcriptions vocales livrent des éclairages détaillés sur les interactions entre agents et clients, dont pourront se servir les managers pour coacher leurs équipes de façon ciblée. De même, l’analyse des sentiments en temps réel aide les collaborateurs à corriger immédiatement le tir si besoin.Quant à l’engagement prédictif, il permet de « flairer » les intentions des clients et de les diriger vers le contenu le plus pertinent ou l’agent le plus compétent, leur donnant ainsi l’impression d’être entendus et compris.

Cette approche de l’évaluation CX alliant le meilleur de l’humain et de la technologie offre aux entreprises une vue claire des moments les plus importants pour leurs clients. Dans l’économie de l’expérience, l’approche empathique constitue le seul moyen de prendre durablement l’avantage sur la concurrence.Et c’est pourquoi les Leaders sont les plus susceptibles d’élaborer des processus épousant le point de vue de leurs clients. Selon l’étude, ils sont 65 % à le faire, contre 44 % des Suiveurs, et 37 % des Retardataires.

En substance, la confiance et la fidélité des clients passent par une refonte totale de l’évaluation CX. C’est pourquoi Genesys invente sans cesse de nouvelles méthodes pour mesurer l’empathie et l’efficacité des expériences.Car il ne fait aucun doute que ces deux critères s’imposeront comme les baromètres les plus précieux des entreprises en quête de réussite.